電子商務(wù)戰(zhàn)爭升級 百億大戰(zhàn)拉開序幕
蘇寧易購提出年度目標(biāo)。
其實(shí),張近東的目標(biāo)肯定是100億,只是對外界含蓄些吧。畢竟,一直號稱做網(wǎng)上蘇寧、國美的京東商城去年就過百億了。就連VANCL其2011的年度目標(biāo)雖然僅40億,但是內(nèi)部目標(biāo)也都飆著100億愿景。某種程度,中國電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模競爭平臺已經(jīng)提升到百億元級,否則將是小打小鬧或者自娛自樂。
作為和蘇寧40多個(gè)大區(qū)平行設(shè)置的蘇寧易購,雖然去年2月才上線,2010年的銷售業(yè)績是20億元。此次對外宣稱翻兩番達(dá)到80億元,顯然已經(jīng)是蘇寧的樣板工程——這等于三星中國2010年在蘇寧的銷售目標(biāo)。來自國美、蘇寧的數(shù)據(jù),海爾、美的、諾基亞、索尼、三星5家品牌的銷售占據(jù)其銷售收入的三分之一。長期以來,海爾一家在國美、蘇寧的年度銷售收入都能過百萬元,占其銷售收入的1成以上。顯然,此時(shí)的蘇寧易購不再是張近東去年所言之“網(wǎng)購非主流”。
公開數(shù)據(jù)顯示:2009年蘇寧的銷售收入是583億元,2010年前三季度的銷售收入是543億元,雖然跑馬圈點(diǎn)式的開店模式還有慣性的增長,但是地面門店的高增長性正在一去不復(fù)返。與此同時(shí),中國網(wǎng)購市場從去年年初預(yù)期的4200億元直接進(jìn)入到5000億元的擴(kuò)容市場,B2C業(yè)務(wù)年度200% 的高成長——不做網(wǎng)購就是放對手養(yǎng)魚,不搶網(wǎng)購就是坐視對手壯大。
在上市初期曾經(jīng)引領(lǐng)滬深兩市第一高價(jià)股長達(dá)10個(gè)月的蘇寧電器,顯然非常清楚這種爆發(fā)式增長的銷售業(yè)績對上市公司的影響。當(dāng)在北京環(huán)路上找家電連鎖門店比找公廁還容易的時(shí)候,此時(shí)電子商務(wù)的跑馬圈地其實(shí)和當(dāng)年新開地面店的跑馬圈地性質(zhì)一致。
當(dāng)然,有人會問蘇寧易購每天不到20萬獨(dú)立IP訪問量,一年前連5萬獨(dú)立IP訪問量都沒有,如何過80億元的銷售。這確實(shí)是個(gè)好問題,但是電子商務(wù)從業(yè)者的思維。
銷售收入從來是數(shù)字游戲,對于有線下店資源的企業(yè)尤甚。對于店是租的貨是廠家的家電連鎖企業(yè)而言,利潤來自規(guī)模銷售——門店越多資源越多,何況網(wǎng)商還是個(gè)24小時(shí)不夜場。如果2011蘇寧易購銷售中60億元來自家電產(chǎn)品,以行業(yè)水平10%的毛利計(jì)算這意味將給家電廠家?guī)?億元的毛利“紅包”。一個(gè)增量的市場,給蘇寧采購平臺帶來的規(guī)模效益、廠家博弈等都不是普通電商企業(yè)所能做到的。數(shù)據(jù)佐證,2007年、2008年三聯(lián)商社的綜合毛利率在6%-7%,而同期同行業(yè)的國美、蘇寧均在 14%左右,這就是規(guī)模采購的差距。
眼下的問題是:蘇寧如何把線下的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成線上優(yōu)勢,讓習(xí)慣在門店購物的消費(fèi)者也去網(wǎng)絡(luò)下單,讓習(xí)慣京東、淘寶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)入蘇寧陣營。蘇寧已有的千萬用戶能否都轉(zhuǎn)到網(wǎng)上,比如蘇寧會員原有積分會員在網(wǎng)絡(luò)上的折扣層級和返利,比如售后服務(wù)管理等等。
看看易購總經(jīng)理凌國勝開方:先是大家電配送,將會共享90多個(gè)線下配送體系——大體積商品一直是網(wǎng)商物流的軟肋,但是客單價(jià)很有保證;其次拓展品類到圖書、百貨領(lǐng)域——你有我有全都有大而全,特價(jià)品類拓展,每個(gè)網(wǎng)購者都可能不會空手而歸;再次拓展三四級代理商,整合小賣家資源……這場數(shù)字游戲,蘇寧的沙盤推演已經(jīng)毫無懸念。
百思買退出了中國市場,傳統(tǒng)新開門店的游戲僅僅是家電連鎖企業(yè)們資本和人力的比拼。受到沃爾瑪和亞馬遜雙重夾擊的百思買利潤下滑,蘇寧顯然想補(bǔ)上亞馬遜式的短板,不再給京東們以機(jī)會。
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