機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 液晶電視出貨較去年提高13% 電視總出貨量提高4%

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 前三季電視出貨量較去年同期下降4%左右
• 全球液晶電視出貨增幅比預(yù)期高出1%，年成長(zhǎng)率達(dá)12.9%

2011年電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。北美、日本、西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)需求疲軟，電視整機(jī)廠和面板商效益不佳。由于庫(kù)存過(guò)高的問(wèn)題一直持續(xù)，許多電視品牌商降低2011年電視出貨計(jì)劃同時(shí)減少第三季面板訂單，從而導(dǎo)致主要尺寸面板價(jià)格大幅度下滑。不過(guò)好消息是電視零售價(jià)格持續(xù)下降，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，特別是即將到來(lái)的北美黑色星期五銷(xiāo)售旺季可望因此帶來(lái)更高買(mǎi)氣。

“2011年北美終端市場(chǎng)需求疲軟，前三季電視出貨量較去年同期下降4%左右，”NPD DisplaySearch 北美電視研究總監(jiān)Paul Gagnon表示，“然而，消費(fèi)者仍然對(duì)價(jià)格比較敏感，且從過(guò)去幾年經(jīng)驗(yàn)里了解假期價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，所以很有可能會(huì)等到假期購(gòu)買(mǎi)電視。”

根據(jù)NPD DisplaySearch最新季度全球電視出貨和預(yù)測(cè)報(bào)告指出，2011年第三季全球電視總出貨量較去年上升3.7%，為6千2百萬(wàn)臺(tái)，比第二季提高了12%。今年第一季同比微幅上升1%，第二季則是下幅1%，與前二季相比可看出市場(chǎng)正在回彈。然而，由于多數(shù)廠商非常謹(jǐn)慎控制庫(kù)存水平，第三季無(wú)論是液晶電視或等離子面板出貨量均下降，從而使季度末庫(kù)存有些許下調(diào)。因此如果市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，某些規(guī)格產(chǎn)品可能出現(xiàn)供貨緊張情況。

全球液晶電視出貨增幅比預(yù)期高出1%，年成長(zhǎng)率達(dá)12.9%，出貨量為5千150萬(wàn)臺(tái)。相較于第一季和第二季均僅為個(gè)位數(shù)成長(zhǎng)，這表明終端市場(chǎng)需求正在提高。部分尺寸的液晶電視價(jià)格要低于一般價(jià)格水平，如32寸為300美金，40-42寸為500美金。液晶電視背光持續(xù)向LED轉(zhuǎn)移，但轉(zhuǎn)移速率比預(yù)期要低。LED背光模式占全部液晶電視出貨量的48%，其中大部分為側(cè)光式。120Hz及以上掃描頻率的電視出貨比率沒(méi)有大的改變，第三季度占液晶電視出貨量的22%。第三季3D電視的占比從第二季的9%上升到11%。具備高端性能3D與LED背光電視出貨成長(zhǎng)較預(yù)期緩慢，表明消費(fèi)者花錢(qián)仍然保守，也不愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高性能電視。

過(guò)去幾個(gè)季度等離子電視出貨量增長(zhǎng)緩慢，第二季同比下降6%，第三季度同比下降14%，出貨量為410萬(wàn)臺(tái)。等離子電視出貨量下降，主要原因是和液晶電視價(jià)格相差不大，42寸和50寸等關(guān)鍵尺寸的電視都從等離子電視轉(zhuǎn)為液晶電視。等離子電視中，720P占總出貨量三分之二，不過(guò)DisplaySearch預(yù)估1080P的占比不久將有大幅提高，第三季3D在等離子電視中的占比提高到27%。

就區(qū)域而言，中國(guó)電視出貨量占全球總出貨量超過(guò)21%，是全球電視最大需求國(guó)。第三季中國(guó)出貨量提高，較于前幾年市場(chǎng)份額有大幅提高。發(fā)達(dá)地區(qū)需求疲軟，從而使電視出貨增幅較新興地區(qū)更為薄弱，新興市場(chǎng)較去年同期上升12%，而發(fā)達(dá)地區(qū)下降8%，中國(guó)則是新興市場(chǎng)強(qiáng)勁發(fā)展的重要區(qū)域。此外，具備3D等高端性能的電視在中國(guó)的出貨量多于其他地區(qū)。實(shí)際上，中國(guó)無(wú)論在等離子電視、液晶電視，還是3D液晶電視方面都處于領(lǐng)先地位。

3D電視占全球電視出貨量11%，總營(yíng)收27%

全球3D電視出貨和營(yíng)收穩(wěn)步提升，但3D電視的區(qū)域分布令人意外。2011年前三季度，西歐和中國(guó)3D電視占比分別是13%和11%，原先預(yù)估北美將是3D電視最大的市場(chǎng)，但實(shí)際上3D的占比僅為8.5%。消費(fèi)者不愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)3D，且低價(jià)3D電視較少影響了3D電視的銷(xiāo)售。在即將到來(lái)的美國(guó)假期銷(xiāo)售旺季，廠商們也不打算高調(diào)促銷(xiāo)3D電視，零售商也將把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在功能簡(jiǎn)單，性?xún)r(jià)比最好的大尺寸電視上。

三星穩(wěn)居全球電視最大品牌商，液晶電視和等離子電視領(lǐng)先

2011年第三季三星全球平板電視營(yíng)收占比微幅提高，為22.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先第二大品牌商樂(lè)金電子。就營(yíng)收而言，除了在日本沒(méi)有出售電視，三星在全球其他各個(gè)地區(qū)營(yíng)收第一，在亞太地區(qū)和拉美地區(qū)領(lǐng)先于樂(lè)金電子。三星液晶電視和等離子電視營(yíng)收居于首位，CRT電視居第二位，并是五大品牌商中唯一一家營(yíng)收同比成長(zhǎng)的品牌商。

樂(lè)金電子季度和年度均微幅下降，占比為13.1%，居全球第二。樂(lè)金電子液晶電視位居第二；等離子電視位居第三；CRT電視占比仍遙遙領(lǐng)先，比其它任何一個(gè)品牌商的占比高出一倍。第三季索尼為全球平板電視營(yíng)收第三大品牌，但是占比大幅下滑，營(yíng)收年下降13%。松下和夏普位居第四和第五，夏普在60寸等大尺寸市場(chǎng)營(yíng)收占比提升。

三星為全球3D電視第一品牌，營(yíng)收占比為31%。在3D液晶電視中，三星營(yíng)收也是第一，而松下在3D等離子電視上營(yíng)收占比最高。