- 平板液晶電視市場劇增
- 3D電視有望沖擊高清市場
- 政府引領(lǐng)家電市場
市場數(shù)據(jù)：
- 液晶電視規(guī)模同比增長55.2%
- 液晶電視在彩電市場占有率高達(dá)82%
市場動(dòng)態(tài)
市場規(guī)模增長未如預(yù)期，廠商尋求新的利潤增長點(diǎn)
2010年是不平靜的一年。全球經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了過去一年的回暖調(diào)整后，各行各業(yè)都開始了新的戰(zhàn)略規(guī)劃。在中國市場，得益于政府政策的推動(dòng)，消費(fèi)電子品市場在過去的一年中有了不同程度的增長，特別是平板電視再次走在了所有產(chǎn)品的前列。
根據(jù)捷孚凱(GfK 中國)全國液晶電視零售推算數(shù)據(jù)，2010年上半年液晶電視市場整體規(guī)模為1517萬臺(tái)，同比2009年上半年規(guī)模增長55.2%，而銷售額同比增長42%。上半年度整體彩電市場規(guī)模為1863萬臺(tái)，液晶電視在整個(gè)彩電市場中的占比已經(jīng)達(dá)到82%。
雖然上半年市場規(guī)模的漲幅超過了50%，但這一數(shù)字與年初時(shí)業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)的70%以上的漲幅仍然有一定差距。究其原因，主要是與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。全球經(jīng)濟(jì)回暖的腳步放緩，特別是歐洲市場更是經(jīng)歷了二次打擊，受此影響，國內(nèi)股市上半年以來一直呈震蕩下跌態(tài)勢，對(duì)于市場消費(fèi)主力的散戶投資客是個(gè)不小的打擊；而隨著國家房市新政的出臺(tái)，一直處于過熱狀態(tài)的房地產(chǎn)行業(yè)也終于放緩了腳步。但隨之而來的二季度房產(chǎn)成交量的大幅下降和投資客的撤資過冬行為，卻對(duì)液晶電視市場造成了一定的影響。
由于市場景氣度不及預(yù)期，加上前期激烈的競爭大大壓縮了LCD的利潤空間，導(dǎo)致廠商運(yùn)營甚至出現(xiàn)了虧損的局面。所以尋找新的利潤點(diǎn)、改善市場膠著不下的狀態(tài)成為了眼下最重要的課題。而目前眾家給出的答案，都指向了LED。而在這半年里，LED電視也不負(fù)眾望地成為了彩電市場上最大的熱點(diǎn)。從2009年初次登場以來，短短的一年時(shí)間里，LED就已經(jīng)迅速占據(jù)了整個(gè)液晶市場10%以上的份額，并且這個(gè)數(shù)字仍在迅速擴(kuò)大中。
根據(jù)捷孚凱(GfK 中國) 100城市液晶電視月度監(jiān)測報(bào)告顯示，2009年5月份LED的銷售量僅為2,376臺(tái)，到了2009年10月份，這個(gè)數(shù)字增長為16,955臺(tái)，而在剛過去的2010年5月份，LED電視的銷量已經(jīng)達(dá)到了114,719臺(tái)，當(dāng)月同比增長率超過了4700%!
我們知道液晶電視在2009年到2010年間高速增長的原因，是由于家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政府消費(fèi)刺激政策的扶持，以及液晶市場愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)所使然。但回顧以往，無論是等離子電視或是液晶電視，廠商在剛推出的時(shí)候都花了較長時(shí)間對(duì)市場進(jìn)行培養(yǎng)，以液晶電視為例，從上市到熱銷經(jīng)歷了近5年的時(shí)間，緣何如今LED電視一推出即有如此快速的增長？
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1、液晶電視價(jià)格競爭日趨激烈，廠商欲求新的利潤增長點(diǎn)
我們都知道，在過去的三年中液晶電視市場的競爭非常激烈，價(jià)格的下跌速度遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。根據(jù)捷孚凱(GfK 中國)全國液晶電視零售推算數(shù)據(jù)顯示，液晶電視在過去兩年中，平均單價(jià)由8255元下跌到了4389元，跌幅超過46%，特別是32寸等主力尺寸段，平均單價(jià)跌至3200元，國產(chǎn)品牌的32寸平均單價(jià)更在3000元以內(nèi)，價(jià)格已經(jīng)跌至成本線附近(根據(jù)國際市場最新液晶面板報(bào)價(jià)估算)。所有廠商都面臨著巨大的成本壓力，尋求新的利潤增長點(diǎn)已經(jīng)成為所有人的課題。LED無疑是目前而言最好的解決方案，以新技術(shù)為賣點(diǎn)，重新推動(dòng)高端市場的銷售與活力，并提升平均單價(jià)以及至關(guān)重要的利潤率。
2、消費(fèi)者追捧新技術(shù)，成為LED電視增長的又一助推力
消費(fèi)電子品市場上技術(shù)的革新永遠(yuǎn)是對(duì)于消費(fèi)者最大的誘惑。由于近幾年科技的高速發(fā)展，新技術(shù)在民用電子產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用推廣越來越快，產(chǎn)品的更新周期不斷縮短，電子消費(fèi)品市場的趨勢正越來越向快速消費(fèi)品領(lǐng)域靠攏，新產(chǎn)品憑借技術(shù)優(yōu)勢迅速成為消費(fèi)者追捧的寵兒，而不再有昂長的預(yù)熱期。特別是在中國這樣高速發(fā)展的市場上，新產(chǎn)品新技術(shù)更容易迎合人們喜新厭舊的心理。正如之前Full HD和100Hz等技術(shù)能夠快速為人們所接受一樣，雖然目前國內(nèi)的電視信號(hào)甚至無法滿足這些新技術(shù)的基本應(yīng)用條件，但市場卻先一步認(rèn)可了他們，并且成為了如今消費(fèi)者購買液晶電視的標(biāo)配功能。
正是在這樣的背景下，LED成為了今年上半年市場最大的亮點(diǎn)，短短一年時(shí)間內(nèi)銷售額就占據(jù)了整個(gè)液晶市場20%以上的份額。當(dāng)然由于LED的迅速降價(jià)，對(duì)于現(xiàn)有的LCD產(chǎn)品也產(chǎn)生了一定的沖擊，而LED作為高端產(chǎn)品，數(shù)量上又無法彌補(bǔ)低端LCD產(chǎn)品的空缺。此外一些廠商把大量資源投入到了LED的推廣研發(fā)上，對(duì)原有的LCD產(chǎn)品的推動(dòng)力度進(jìn)一步減小。這些因素都在一定程度上抑制了上半年液晶市場臺(tái)數(shù)規(guī)模方面的增長。
市場特點(diǎn)
黃金周提前啟動(dòng)；世界杯帶動(dòng)淡季銷售
盡管上半年液晶電視市場的增幅未達(dá)預(yù)期，但其表現(xiàn)出的幾大特點(diǎn)卻值得我們關(guān)注。
剛剛過去的五月，讓我們對(duì)于旺季銷售有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。根據(jù)捷孚凱(GfK 中國) 50城市液晶電視周度監(jiān)測報(bào)告顯示，今年的勞動(dòng)節(jié)前后三周(第16、17和第19周)的銷量較去年同期有大幅增長，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勞動(dòng)節(jié)(第18周)的增長率。從銷量的分布上來看，勞動(dòng)節(jié)前后三周的銷量之和已經(jīng)超過了節(jié)日當(dāng)周的銷量，而在以往，由于旺季促銷因素，消費(fèi)非常集中，特別是節(jié)后的銷量會(huì)迅速跌至谷底，就如去年勞動(dòng)節(jié)，前后三周之和甚至不及節(jié)日當(dāng)周的一半?；仡櫼酝膰鴳c和勞動(dòng)節(jié)旺季莫不如此。今年的勞動(dòng)節(jié)市場徹底打破了這一傳統(tǒng)。
究其原因，其實(shí)與我們之前分析的上半年市場的變革不無關(guān)系。今年五一是LED電視第一次大規(guī)模上市，各廠商都試圖在這場前哨戰(zhàn)中拔得頭籌，均不遺余力地提前進(jìn)行宣傳造勢;而諸如國美、蘇寧等幾家大型連鎖零售商也推波助瀾，比以往更早、更多地投入資源展開宣傳攻勢。事實(shí)證明，媒體攻勢是有效地。顧客提前兩周就已紛紛步入商場，而大量的新店開業(yè)活動(dòng)和老店重裝慶典，加上五一本身就有的節(jié)日促銷活動(dòng)，使不少消費(fèi)者放心地在節(jié)前就買單回家享受擁有平板電視的生活。
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另一方面，我們可以看到，第20周到第23周50城市液晶市場的同比增長率仍然相當(dāng)可觀，這是得益于6月開幕的世界杯。今年國內(nèi)首次全高清直播的世界杯比賽，極大地調(diào)動(dòng)了球迷們的熱情，而3D信號(hào)的轉(zhuǎn)播傳聞更是推動(dòng)了勞動(dòng)節(jié)期間3D液晶電視的銷售：節(jié)日期間3D型號(hào)的LED電視共計(jì)銷售3000余臺(tái)，對(duì)于以絕對(duì)高端登場的產(chǎn)品來說，是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績。雖然之后國內(nèi)3D信號(hào)未能如預(yù)期般開播，但仍然有不少球迷購入了平板電視，為的是享受一屆高清的世界杯，這正如前文所述，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于新生事物永遠(yuǎn)不乏追捧的熱情。世界杯成了五月底六月初國內(nèi)液晶電視市場最好的催化劑，高清世界杯作為最大的賣點(diǎn)，為節(jié)后的淡季市場注入了活力。
高速變化的市場中，誰能領(lǐng)先一步，誰就能掌握主動(dòng)，無論是五一的提前開戰(zhàn)，或是世界杯帶來的淡季熱點(diǎn)和3D電視的崛起，都預(yù)示著廠商間競爭的白熱化--從單純的價(jià)格戰(zhàn)到時(shí)機(jī)、技術(shù)和熱點(diǎn)把握能力上的競爭。曾有業(yè)內(nèi)人士說過，如今的消費(fèi)電子品市場的特點(diǎn)是由廠商作為市場的主導(dǎo)，由人為創(chuàng)造的熱點(diǎn)帶動(dòng)消費(fèi)者的需求。世界杯正是廠商和零售商互相熱捧下創(chuàng)造出的淡季中的小旺季。
未來展望
LED快速崛起；3D開始預(yù)熱
可以預(yù)見，下半年市場的核心仍然是LED電視。隨著國內(nèi)廠商LED戰(zhàn)線布局的初步完成，第四季度的兩大旺季將成為打響LED電視普及戰(zhàn)的重要一環(huán)。屆時(shí)各大廠商勢必有較大幅度的動(dòng)作，爭取LED電視領(lǐng)域的先機(jī)。另一方面，第三季度國家經(jīng)濟(jì)的走勢也將成為重要的方向標(biāo)，如果第三季度整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境能夠進(jìn)一步緩和，對(duì)整個(gè)下半年的液晶電視市場將是一個(gè)重要的利好消息，而第四季度將成為檢驗(yàn)這一趨勢的最佳試金石，其中大屏LCD和中端LED將成為這一輪競爭的核心。
隨著世界杯和電影阿凡達(dá)而崛起的3D電視，已經(jīng)成為了市場新的熱點(diǎn)。一時(shí)間各大廠商紛紛涉水3D，仿佛早已預(yù)謀般爭相發(fā)布了自己的3D產(chǎn)品。3D必將帶動(dòng)新一輪的產(chǎn)品升級(jí)的浪潮，這也是繼LED之后廠商所醞釀的新的利潤增長點(diǎn)。無論國內(nèi)外廠商都很清楚，在LED電視普及之后，3D將成為新的焦點(diǎn)。雖然目前3D電視受到缺乏內(nèi)容供應(yīng)、技術(shù)尚未完全成熟、價(jià)格居高不下等因素影響，還無法大面積推廣并成為市場主流，但隨著今夏開始3D電影的熱潮襲來，3D的概念將逐漸深入人心，3D電視的關(guān)注度也會(huì)逐漸升溫，不斷成為人們議論的話題。這里援引松下副總裁 Bob Perry說過的一句話：電視機(jī)技術(shù)已經(jīng)經(jīng)歷了從黑白到彩色，從模擬到數(shù)字再到高清的進(jìn)化，而3D將會(huì)是“電視機(jī)技術(shù)的終極邊境”。
策略建議
在一線市場，由于上半年形勢不如預(yù)期，下半年的競爭必將更為激烈，特別是第四季度的表現(xiàn)對(duì)每個(gè)廠商來說都是完成今年指標(biāo)最重要的一環(huán)。各廠商應(yīng)更多關(guān)注產(chǎn)品線以及價(jià)格體系的完備，特別是在LED產(chǎn)品上需要投入更多的關(guān)注和資源，確保在即將到來的LED崛起戰(zhàn)爭中奪得先機(jī)，在強(qiáng)勢競爭對(duì)手的壓力下守住自己的陣地，打出漂亮的防守反擊戰(zhàn)。
另一方面，應(yīng)加大對(duì)國家兩大家電零售促進(jìn)政策的利用，減少價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)成本的壓力。特別是外資廠商，應(yīng)充分利用家電下鄉(xiāng)政策，積極拓展三四級(jí)市場，減小一二級(jí)市場規(guī)模的瓶頸對(duì)企業(yè)規(guī)模發(fā)展的限制，并進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)村市場，擴(kuò)大品牌的影響力和覆蓋率。
對(duì)于國內(nèi)廠商來說，品牌形象的運(yùn)營是更為重要的課題，現(xiàn)如今產(chǎn)品的技術(shù)集成度越來越高，消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的訴求也在日趨升溫。雖然這其中不乏對(duì)大品牌的盲信，但更多的是出于對(duì)產(chǎn)品可靠度的需求。樹立一個(gè)高端的企業(yè)品牌形象，對(duì)于在今后以LED為主的市場上爭取更多的消費(fèi)者的青睞是至關(guān)重要的。從高端LED等產(chǎn)品的份額上可以明顯看出外資廠商在這一塊的優(yōu)勢，對(duì)一直以低價(jià)搶占市場份額的國內(nèi)廠商來說，要同時(shí)強(qiáng)化高端產(chǎn)品線和品牌自身在消費(fèi)者群體中的信任度。特別是在3D電視全面推廣的熱潮到來之前，做好相應(yīng)的公關(guān)工作，在廣大消費(fèi)者心目中樹立作為3D先驅(qū)者的技術(shù)形象是非常重要的。
2010年對(duì)于液晶電視市場而言是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。曾經(jīng)LCD取代CRT電視的歷史即將重演，這次拉開變革序幕的主角將是LED電視。我們會(huì)密切關(guān)注各大廠商的動(dòng)向和市場動(dòng)態(tài)，從第三方的角度，提供最為及時(shí)、準(zhǔn)確的業(yè)界分析和評(píng)述，并見證這一歷史。
