- 金融危機給全球的平板電視市場蒙上一層揮之不去的陰影
- 中國平板電視占了金磚四國市場的七成,中國平板電視市場仍在高速增
- 中國平板電視市場上的贏利難度大,利潤率低,效益不高
- 2009年1季度,全球平板電視出貨量2900多萬臺,同比增幅24%,低于2008年平均增幅31%
- 中國GDP增速2009年1季度6%,同比增長上升到7.9%,這使全球各國刮目相看
- 2009年1季度,金磚四國平板電視銷量為747萬臺,占同期全球市場的25%
- 金磚四國平板電視銷量同比增長72%,遠遠超過全球24%的平均增長速度
- 2009年1季度,中國平板電視市場同比增幅66%
- 中國的GDP總額占金磚四國的占有率也接近50%
2008年4季度以來,媒體上最常見的詞匯就是“金融海嘯”、“經(jīng)濟危機”、“市場萎縮”、“消費不足”等等。經(jīng)濟危機,不僅僅蔓延到世界上各個國家,并且蔓延到各個市場,全球的平板電視市場,也蒙上一層陰影。人們不禁要問,全球平板電視市場的驅(qū)動力在哪?
全球平板電視市場增速明顯放緩
2009年1季度,全球平板電視出貨量2900多萬臺,同比增幅24%。同比雖然上升,但低于2008年31%的增幅。從美國、歐洲、日本等平板電視市場看,情況也非常不樂觀,都出現(xiàn)了增速放緩、增速停滯、甚至出現(xiàn)負增長的態(tài)勢。于是,人們把希望寄托在一些新興市場上,如金磚四國身上(BRIC: 巴西、俄國、印度、中國)。
圖1:2008年金磚四國占全球人口比重。數(shù)據(jù)來源:中國國家統(tǒng)計局,聯(lián)合國人口基金會
首先,金磚四國都人口總數(shù)令人矚目,總?cè)丝跒?8.4億人,占全球人口42%,眾多的人口有可能是巨大的潛在市場。其次,雖然從經(jīng)濟總量上看,金磚四國與發(fā)達國家相比還有一定差距,但動態(tài)來看,一直保持著較高的增長速度,例如,根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),中國GDP的增速雖然大幅度放緩了,2009年1季度仍然有6%,明顯高于全球平均水平,到2季度,GDP同比增長上升到7.9%,這使全球各國刮目相看。
那么,金磚四國真的能夠成為全球平板電視市場增速器嗎?
金磚四國平板電視市場增速高于全球平均水平
從GfK集團的GSE系統(tǒng)中(GSE: GfK Startrack Explore, GfK全球銷售監(jiān)測系統(tǒng)),調(diào)出各國的平板電視市場季度銷售動態(tài)數(shù)據(jù)(GfK集團是世界上唯一的在全球近百個國家同時進行耐用消費品銷售監(jiān)測的市場咨詢公司)就可以看出金磚四國平板電視市場的成長動態(tài)以及在全球市場的位置。數(shù)據(jù)顯示,2009年1季度,金磚四國平板電視銷量為747萬臺,占同期全球市場的25%,也就是說,全球市場每銷售4臺平板電視,就有1臺是在金磚四國售出的。從增長速度看,金磚四國平板電視銷量同比增長72%,遠遠超過全球24%的平均增長速度。
圖2:2009年Q1金磚四國和全球平板電視銷量及增長率。數(shù)據(jù)來源:GSE(GfK全球銷售監(jiān)測系統(tǒng))
由此可見,金磚四國果然不負眾望,已經(jīng)成為全球平板電視市場發(fā)展的重要推動力!無論從銷售總量還是從增長速度角度,金磚四國的地位都是不可忽視的。應該指出的是,金磚四國的GDP加在一起,大約占到全球總量的11%。也就是說,金磚四國的平板電視占全球市場的占有率已經(jīng)超過GDP所占比例。這意味著金磚四國平板電視市場的發(fā)展速度高于GDP的增長速度。但從人口角度觀察,金磚四國平板電視占全球市場的占有率,還遠沒有達到人口占全球市場的占有率(約4成),所以我們斷言,金磚四國的平板電視市場還有很大的潛力可以挖掘。
接下來的問題是,金磚四國中,哪個國家的平板市場動力更強呢?
中國平板電視市場占金磚四國的七成
再看GfK中國的數(shù)據(jù),2009年1季度,中國平板電視銷量為516萬臺,在金磚四國747萬臺的銷量中的占有率為69%。再看增長速度,2009年1季度,中國平板電視市場同比增幅66%,基本接近金磚四國的平均增長速度。雖說中國的增速沒有超出金磚四國的平均增長速度,但其它三國的市場規(guī)模要小的多,中國1Q的平板銷量規(guī)模為516萬臺,其它3個國家加在一起才只有231萬臺。所以可以說中國平板電視市場,在金磚四國中絕對是主角。
首先,中國的13億人口接近金磚四國總?cè)丝诘奈宄?,相比之下,俄羅斯和巴西的人口分別為1.42億和1.91億,從人口規(guī)模上看,顯然和中國不能相比。印度雖然也是人口大國,已經(jīng)超過10億人,但由于經(jīng)濟水平相對較低、以及貧富差距巨大等原因,它的平板市場發(fā)展明顯落后于中國(印度目前的彩電市場目前仍然以CRT彩電為主,2008年印度市場上CRT彩電的比重仍超過90%)。
圖3:2008年金磚四國GDP對比。數(shù)據(jù)來源:高盛
圖4:2008年金磚四國人均GDP對比。數(shù)據(jù)來源:高盛
其次,中國的GDP總額占金磚四國的占有率也接近50%,雖然人均GDP水平比起俄羅斯和巴西還有一定的差距,但比印度要高出很多,中國的GDP總額和人均GDP水平,成為中國平板電視市場發(fā)展的動力。所以,中國的人口規(guī)模和經(jīng)濟水平,使得中國成為金磚四國中平板電視市場規(guī)模和潛力均為最重要的國家。我們完全可以說,全球平板看“金磚”,“金磚”平板看中國!
中國平板電視市場是攻、是守、還是退?
雖然中國平板電視占了金磚四國市場的七成,中國平板電視市場仍在高速增長,但是這些數(shù)據(jù)的后面還有一個事實,我們也不得不看到,那就是在中國平板電視市場上的贏利,確實有很大難度?。P于這個問題,請參見“增量未增收,中國液晶電視產(chǎn)業(yè)喜中藏憂”)。如果在一個市場上,難以實現(xiàn)贏利,“是攻、是守、還是退?”,就確實應該思考了。
對于中國本土的彩電品牌,這應該不是一個問題。在中國,平板電視市場是一個巨大而難得的又一次機會,哪有不大力進攻的道理?至于盈利問題,中國品牌篤信“剩者為王”,今天占市場,明天清門戶,后天得利潤。當然,國內(nèi)品牌也會面對如何在“市場”與“利潤”之間平衡的戰(zhàn)略抉擇問題。
但對于國外品牌來說,這確實是一個需要抉擇的戰(zhàn)略難題了。從2005年末開始到2008年末,國外品牌在中國平板電視市場上的策略一直采取的是強勢進攻戰(zhàn)略的。索尼、三星、夏普等,在中國液晶電視市場上,從占有率角度來說取得了巨大的戰(zhàn)績;松下、日立等,在中國電漿電視市場上,也從占有率角度贏得了市場。但是,國外品牌在中國的盈利狀況卻不盡如人意,日立基本退出中國電漿電視市場了,東芝在液晶電視市場上也不盡人意,國外品牌在中國平板電視市場戰(zhàn)略調(diào)整、收縮戰(zhàn)線、甚至退出的信息時有耳聞。國外品牌在中國市場上面臨著困難的選擇,是攻、是守、還是退?攻?會不會得了市場丟了利潤?守?會不會守不住?退?是否忍心全盤放棄中國這個規(guī)模巨大且潛力巨大的市場?
應該指出的是,作為一個全球品牌,如果從戰(zhàn)略上在中國市場上退縮、甚至放棄,那么它就離摘掉全球品牌的貴冠一定不遠了。借用佳能(中國)總裁小澤秀樹的話就是:“在中國不成功,在全球也不會成功”。由此看來,外國品牌也不存在退的問題,而是如何“攻”的問題,是如何在中國平板電視市場上與國內(nèi)品牌“共分一杯羹”的問題。
作為一個有實力的品牌(無論是國外還是國內(nèi)品牌),它的責任是如何把一個規(guī)模巨大的市場,演變成一個規(guī)模巨大且有利可圖的市場。“攻”要有“道”,這才是需要深入思考的戰(zhàn)略問題。
中國平板電視市場如何“攻”而有“道”
第一, 占有率目標很重要,但不可盲目追高
在追求市場占有率的提高上,一些中外品牌在中國平板電視市場上都領略過“得意”的歡欣,也經(jīng)歷過“追悔”的痛苦。當一些品牌小戰(zhàn)告捷(占有率上升)之后,往往顯得有些“春風得意”,于是,定下更高的占有率目標,試圖更上一層樓。但是,“小戰(zhàn)告捷”,并沒有真正拉開與對手之間的競爭實力距離,要想進一步提升占有率,往往是以降低價格或者加大促銷力度為見效最快的工具,而這樣做的結(jié)果很可能是以犧牲利潤,或持續(xù)發(fā)展競爭力為代價。
在中國液晶電視市場上,銷額占有率能夠達到10──15%,已經(jīng)是很高的了,在近兩三年內(nèi),追求15%甚至20%的占有率目標(2008年初的時候,一些國外液晶電視品牌就把占有率目標定在20%),實際上是幾乎難以達到的。要在中國市場上持久取勝,切不可追求過高的占有率目標。
第二, 價格大戰(zhàn)不可不打,但不可總打
在中國平板電視市場上,競爭是血腥的。在價格策略上,采取“高高在上”的策略,成功的幾率是很低的。先鋒電漿電視,2007年前的夏普液晶電視,在中國都采取的高價策略,結(jié)果證實是不成功的。后來,夏普調(diào)整了價格策略,在中國市場上的業(yè)績明顯好了起來(當然,還有其它原因)。這就是我們?yōu)槭裁凑f,“價格大戰(zhàn),不可不打”的理由。
但是,如果把低價策略當作一種長期依賴的營銷手段,即,過分依賴低價以刺激市場銷售,那么,失敗的例子比比皆是。中國品牌吃過虧,國外品牌也吃過虧。從短期看,低價策略確實提升了品牌的市場占有率,但總有堅持不住的那一天。這就是我們?yōu)槭裁凑f,“價格大戰(zhàn),不可總打”的理由。
以索尼液晶電視為例,2005年及更早的時候,它在中國市場上采取高價策略,市場占有率極低;2005年末到2008年上半年,頻繁采用低價策略,2008年2季度,索尼的價格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index),曾降低至106(價格定位指數(shù)是GfK測量一個品牌/或一個系列相對價格水平的指針,即,該品牌/系列的平均價格,與市場平均水平相比,相對位置是多少),即,索尼液晶電視的價格水平,僅比市場平均水平高6%,作為一個日本品牌,這個價格定位就太低了。作為回報,索尼的市場占有率一路攀升,2008年1季度在城市市場上的銷額占有率曾超過了14%。但是,索尼的盈利狀況卻不盡如人意,得了市場丟了利潤。
2009年,從索尼液晶電視新品上市的情況可以看出,它開始調(diào)整自己的價格策略,索尼新品價格定位指數(shù)PPI為129.6,即,索尼新品的價格水平,高出市場平均水平的近30%,和2008年的價格定位相比,提升了許多。顯然,索尼已經(jīng)認識到“總打價格大戰(zhàn)”的害處了。索尼不希望,或者說不能夠,在中國液晶電視市場上繼續(xù)打價格大戰(zhàn)了。當然,索尼并不是全線新品都提高了價格定位,而是有不同的側(cè)重,至于索尼的價格策略是否成功,那就要看市場的反應了。