- 金融危機(jī)給全球的平板電視市場(chǎng)蒙上一層揮之不去的陰影
- 中國(guó)平板電視占了金磚四國(guó)市場(chǎng)的七成，中國(guó)平板電視市場(chǎng)仍在高速增
- 中國(guó)平板電視市場(chǎng)上的贏利難度大，利潤(rùn)率低，效益不高
- 2009年1季度，全球平板電視出貨量2900多萬臺(tái)，同比增幅24%，低于2008年平均增幅31%
- 中國(guó)GDP增速2009年1季度6％，同比增長(zhǎng)上升到7.9％，這使全球各國(guó)刮目相看
- 2009年1季度，金磚四國(guó)平板電視銷量為747萬臺(tái)，占同期全球市場(chǎng)的25%
- 金磚四國(guó)平板電視銷量同比增長(zhǎng)72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球24％的平均增長(zhǎng)速度
- 2009年1季度，中國(guó)平板電視市場(chǎng)同比增幅66%
- 中國(guó)的GDP總額占金磚四國(guó)的占有率也接近50％
2008年4季度以來，媒體上最常見的詞匯就是“金融海嘯”、“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”、“市場(chǎng)萎縮”、“消費(fèi)不足”等等。經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不僅僅蔓延到世界上各個(gè)國(guó)家，并且蔓延到各個(gè)市場(chǎng)，全球的平板電視市場(chǎng)，也蒙上一層陰影。人們不禁要問，全球平板電視市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力在哪？
全球平板電視市場(chǎng)增速明顯放緩
2009年1季度，全球平板電視出貨量2900多萬臺(tái)，同比增幅24%。同比雖然上升，但低于2008年31%的增幅。從美國(guó)、歐洲、日本等平板電視市場(chǎng)看，情況也非常不樂觀，都出現(xiàn)了增速放緩、增速停滯、甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。于是，人們把希望寄托在一些新興市場(chǎng)上，如金磚四國(guó)身上（BRIC: 巴西、俄國(guó)、印度、中國(guó)）。
圖1：2008年金磚四國(guó)占全球人口比重。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)
首先，金磚四國(guó)都人口總數(shù)令人矚目，總?cè)丝跒?8.4億人，占全球人口42%，眾多的人口有可能是巨大的潛在市場(chǎng)。其次，雖然從經(jīng)濟(jì)總量上看，金磚四國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定差距，但動(dòng)態(tài)來看，一直保持著較高的增長(zhǎng)速度，例如，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)GDP的增速雖然大幅度放緩了，2009年1季度仍然有6％，明顯高于全球平均水平，到2季度，GDP同比增長(zhǎng)上升到7.9％，這使全球各國(guó)刮目相看。
那么，金磚四國(guó)真的能夠成為全球平板電視市場(chǎng)增速器嗎？
金磚四國(guó)平板電視市場(chǎng)增速高于全球平均水平
從GfK集團(tuán)的GSE系統(tǒng)中(GSE: GfK Startrack Explore, GfK全球銷售監(jiān)測(cè)系統(tǒng))，調(diào)出各國(guó)的平板電視市場(chǎng)季度銷售動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（GfK集團(tuán)是世界上唯一的在全球近百個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)行耐用消費(fèi)品銷售監(jiān)測(cè)的市場(chǎng)咨詢公司）就可以看出金磚四國(guó)平板電視市場(chǎng)的成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)以及在全球市場(chǎng)的位置。數(shù)據(jù)顯示，2009年1季度，金磚四國(guó)平板電視銷量為747萬臺(tái)，占同期全球市場(chǎng)的25％，也就是說，全球市場(chǎng)每銷售4臺(tái)平板電視，就有1臺(tái)是在金磚四國(guó)售出的。從增長(zhǎng)速度看，金磚四國(guó)平板電視銷量同比增長(zhǎng)72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球24％的平均增長(zhǎng)速度。
圖2：2009年Q1金磚四國(guó)和全球平板電視銷量及增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)來源：GSE（GfK全球銷售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)）
由此可見，金磚四國(guó)果然不負(fù)眾望，已經(jīng)成為全球平板電視市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力！無論從銷售總量還是從增長(zhǎng)速度角度，金磚四國(guó)的地位都是不可忽視的。應(yīng)該指出的是，金磚四國(guó)的GDP加在一起，大約占到全球總量的11％。也就是說，金磚四國(guó)的平板電視占全球市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過GDP所占比例。這意味著金磚四國(guó)平板電視市場(chǎng)的發(fā)展速度高于GDP的增長(zhǎng)速度。但從人口角度觀察，金磚四國(guó)平板電視占全球市場(chǎng)的占有率，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到人口占全球市場(chǎng)的占有率（約4成），所以我們斷言，金磚四國(guó)的平板電視市場(chǎng)還有很大的潛力可以挖掘。
接下來的問題是，金磚四國(guó)中，哪個(gè)國(guó)家的平板市場(chǎng)動(dòng)力更強(qiáng)呢？
中國(guó)平板電視市場(chǎng)占金磚四國(guó)的七成
再看GfK中國(guó)的數(shù)據(jù)，2009年1季度，中國(guó)平板電視銷量為516萬臺(tái)，在金磚四國(guó)747萬臺(tái)的銷量中的占有率為69%。再看增長(zhǎng)速度，2009年1季度，中國(guó)平板電視市場(chǎng)同比增幅66%，基本接近金磚四國(guó)的平均增長(zhǎng)速度。雖說中國(guó)的增速?zèng)]有超出金磚四國(guó)的平均增長(zhǎng)速度，但其它三國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模要小的多，中國(guó)1Q的平板銷量規(guī)模為516萬臺(tái)，其它3個(gè)國(guó)家加在一起才只有231萬臺(tái)。所以可以說中國(guó)平板電視市場(chǎng)，在金磚四國(guó)中絕對(duì)是主角。
首先，中國(guó)的13億人口接近金磚四國(guó)總?cè)丝诘奈宄?，相比之下，俄羅斯和巴西的人口分別為1.42億和1.91億，從人口規(guī)模上看，顯然和中國(guó)不能相比。印度雖然也是人口大國(guó)，已經(jīng)超過10億人，但由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低、以及貧富差距巨大等原因，它的平板市場(chǎng)發(fā)展明顯落后于中國(guó)（印度目前的彩電市場(chǎng)目前仍然以CRT彩電為主，2008年印度市場(chǎng)上CRT彩電的比重仍超過90％）。
圖3：2008年金磚四國(guó)GDP對(duì)比。數(shù)據(jù)來源：高盛
圖4：2008年金磚四國(guó)人均GDP對(duì)比。數(shù)據(jù)來源：高盛
其次，中國(guó)的GDP總額占金磚四國(guó)的占有率也接近50％，雖然人均GDP水平比起俄羅斯和巴西還有一定的差距，但比印度要高出很多，中國(guó)的GDP總額和人均GDP水平，成為中國(guó)平板電視市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。所以，中國(guó)的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)水平，使得中國(guó)成為金磚四國(guó)中平板電視市場(chǎng)規(guī)模和潛力均為最重要的國(guó)家。我們完全可以說，全球平板看“金磚”，“金磚”平板看中國(guó)！
中國(guó)平板電視市場(chǎng)是攻、是守、還是退？
雖然中國(guó)平板電視占了金磚四國(guó)市場(chǎng)的七成，中國(guó)平板電視市場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)，但是這些數(shù)據(jù)的后面還有一個(gè)事實(shí)，我們也不得不看到，那就是在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上的贏利，確實(shí)有很大難度！（關(guān)于這個(gè)問題，請(qǐng)參見“增量未增收，中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)喜中藏憂”）。如果在一個(gè)市場(chǎng)上，難以實(shí)現(xiàn)贏利，“是攻、是守、還是退？”，就確實(shí)應(yīng)該思考了。
對(duì)于中國(guó)本土的彩電品牌，這應(yīng)該不是一個(gè)問題。在中國(guó)，平板電視市場(chǎng)是一個(gè)巨大而難得的又一次機(jī)會(huì)，哪有不大力進(jìn)攻的道理？至于盈利問題，中國(guó)品牌篤信“剩者為王”，今天占市場(chǎng)，明天清門戶，后天得利潤(rùn)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌也會(huì)面對(duì)如何在“市場(chǎng)”與“利潤(rùn)”之間平衡的戰(zhàn)略抉擇問題。
但對(duì)于國(guó)外品牌來說，這確實(shí)是一個(gè)需要抉擇的戰(zhàn)略難題了。從2005年末開始到2008年末，國(guó)外品牌在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上的策略一直采取的是強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻戰(zhàn)略的。索尼、三星、夏普等，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，從占有率角度來說取得了巨大的戰(zhàn)績(jī)；松下、日立等，在中國(guó)電漿電視市場(chǎng)上，也從占有率角度贏得了市場(chǎng)。但是，國(guó)外品牌在中國(guó)的盈利狀況卻不盡如人意，日立基本退出中國(guó)電漿電視市場(chǎng)了，東芝在液晶電視市場(chǎng)上也不盡人意，國(guó)外品牌在中國(guó)平板電視市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整、收縮戰(zhàn)線、甚至退出的信息時(shí)有耳聞。國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上面臨著困難的選擇，是攻、是守、還是退？攻？會(huì)不會(huì)得了市場(chǎng)丟了利潤(rùn)？守？會(huì)不會(huì)守不住？退？是否忍心全盤放棄中國(guó)這個(gè)規(guī)模巨大且潛力巨大的市場(chǎng)？
應(yīng)該指出的是，作為一個(gè)全球品牌，如果從戰(zhàn)略上在中國(guó)市場(chǎng)上退縮、甚至放棄，那么它就離摘掉全球品牌的貴冠一定不遠(yuǎn)了。借用佳能（中國(guó)）總裁小澤秀樹的話就是：“在中國(guó)不成功，在全球也不會(huì)成功”。由此看來，外國(guó)品牌也不存在退的問題，而是如何“攻”的問題，是如何在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上與國(guó)內(nèi)品牌“共分一杯羹”的問題。
作為一個(gè)有實(shí)力的品牌（無論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌），它的責(zé)任是如何把一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)，演變成一個(gè)規(guī)模巨大且有利可圖的市場(chǎng)。“攻”要有“道”，這才是需要深入思考的戰(zhàn)略問題。
中國(guó)平板電視市場(chǎng)如何“攻”而有“道”
第一， 占有率目標(biāo)很重要，但不可盲目追高
在追求市場(chǎng)占有率的提高上，一些中外品牌在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上都領(lǐng)略過“得意”的歡欣，也經(jīng)歷過“追悔”的痛苦。當(dāng)一些品牌小戰(zhàn)告捷（占有率上升）之后，往往顯得有些“春風(fēng)得意”，于是，定下更高的占有率目標(biāo)，試圖更上一層樓。但是，“小戰(zhàn)告捷”，并沒有真正拉開與對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力距離，要想進(jìn)一步提升占有率，往往是以降低價(jià)格或者加大促銷力度為見效最快的工具，而這樣做的結(jié)果很可能是以犧牲利潤(rùn)，或持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)。
在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，銷額占有率能夠達(dá)到10──15％，已經(jīng)是很高的了，在近兩三年內(nèi)，追求15％甚至20％的占有率目標(biāo)（2008年初的時(shí)候，一些國(guó)外液晶電視品牌就把占有率目標(biāo)定在20％），實(shí)際上是幾乎難以達(dá)到的。要在中國(guó)市場(chǎng)上持久取勝，切不可追求過高的占有率目標(biāo)。
第二， 價(jià)格大戰(zhàn)不可不打，但不可總打
在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)是血腥的。在價(jià)格策略上，采取“高高在上”的策略，成功的幾率是很低的。先鋒電漿電視，2007年前的夏普液晶電視，在中國(guó)都采取的高價(jià)策略，結(jié)果證實(shí)是不成功的。后來，夏普調(diào)整了價(jià)格策略，在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)明顯好了起來（當(dāng)然，還有其它原因）。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價(jià)格大戰(zhàn)，不可不打”的理由。
但是，如果把低價(jià)策略當(dāng)作一種長(zhǎng)期依賴的營(yíng)銷手段，即，過分依賴低價(jià)以刺激市場(chǎng)銷售，那么，失敗的例子比比皆是。中國(guó)品牌吃過虧，國(guó)外品牌也吃過虧。從短期看，低價(jià)策略確實(shí)提升了品牌的市場(chǎng)占有率，但總有堅(jiān)持不住的那一天。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價(jià)格大戰(zhàn)，不可總打”的理由。
以索尼液晶電視為例，2005年及更早的時(shí)候，它在中國(guó)市場(chǎng)上采取高價(jià)策略，市場(chǎng)占有率極低；2005年末到2008年上半年，頻繁采用低價(jià)策略，2008年2季度，索尼的價(jià)格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（價(jià)格定位指數(shù)是GfK測(cè)量一個(gè)品牌/或一個(gè)系列相對(duì)價(jià)格水平的指針，即，該品牌/系列的平均價(jià)格，與市場(chǎng)平均水平相比，相對(duì)位置是多少），即，索尼液晶電視的價(jià)格水平，僅比市場(chǎng)平均水平高6％，作為一個(gè)日本品牌，這個(gè)價(jià)格定位就太低了。作為回報(bào)，索尼的市場(chǎng)占有率一路攀升，2008年1季度在城市市場(chǎng)上的銷額占有率曾超過了14％。但是，索尼的盈利狀況卻不盡如人意，得了市場(chǎng)丟了利潤(rùn)。
2009年，從索尼液晶電視新品上市的情況可以看出，它開始調(diào)整自己的價(jià)格策略，索尼新品價(jià)格定位指數(shù)PPI為129.6，即，索尼新品的價(jià)格水平，高出市場(chǎng)平均水平的近30％，和2008年的價(jià)格定位相比，提升了許多。顯然，索尼已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“總打價(jià)格大戰(zhàn)”的害處了。索尼不希望，或者說不能夠，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上繼續(xù)打價(jià)格大戰(zhàn)了。當(dāng)然，索尼并不是全線新品都提高了價(jià)格定位，而是有不同的側(cè)重，至于索尼的價(jià)格策略是否成功，那就要看市場(chǎng)的反應(yīng)了。
