機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 3D成為拉動(dòng)彩電銷售增長(zhǎng)的一個(gè)新亮點(diǎn)
• 中國(guó)市場(chǎng)3D電視的價(jià)格在元旦期間均有大幅下降

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 液晶電視在三天節(jié)假日的銷售在180萬(wàn)臺(tái)上下
• 3D液晶電視在零售終端滲透率甚至高達(dá)40%
• 一款42寸3D LED背光液晶電視價(jià)格跌破3,000元人民幣

根據(jù) NPD DisplaySearch 對(duì)中國(guó)大陸 2012年元旦期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預(yù)估液晶電視在三天節(jié)假日的銷售在180萬(wàn)臺(tái)上下，相較去年同期成長(zhǎng)11%左右，基本實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)成長(zhǎng)，但略低于原本廠商所預(yù)期的15%成長(zhǎng)率。主要原因在于中國(guó)官方補(bǔ)貼政策提前在 2011年底結(jié)束，以及包括耶誕、元旦和春節(jié)在內(nèi)較為集中的年底節(jié)假日，分散了相當(dāng)部分元旦液晶電視消費(fèi)量。

NPD DisplaySearch指出，今年元旦節(jié)假日的中國(guó)電視市場(chǎng)有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：首先是 3D電視因中國(guó)大陸首個(gè) 3D頻道1月1日起開(kāi)播空前火熱；其次是「智慧云」電視持續(xù)成為焦點(diǎn)；此外二、三級(jí)城市需求成長(zhǎng)顯著，還有諸如39寸、 48寸和43寸等新尺寸產(chǎn)品試水溫且反應(yīng)熱烈，以及外資品牌比重的略微萎縮。

在3D電視部分，2012年1月1日中國(guó)中央電視臺(tái)首個(gè)3D頻道試播，也是中國(guó)國(guó)內(nèi)首個(gè)電視3D頻道開(kāi)播。中國(guó)國(guó)內(nèi)一線本土廠商充分把握契機(jī)，在一線城市的主要賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)展示央視3D頻道，積極促銷3D平面電視，打消了消費(fèi)者購(gòu)買3D電視無(wú)3D內(nèi)容之顧慮；加之此前中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體對(duì)央視3D試播廣泛的宣傳鋪陳，使得非常多的消費(fèi)者買彩電時(shí)，將彩電是否具有3D功能當(dāng)成購(gòu)買的一個(gè)主要因素，將當(dāng)下本已熱門的3D電視更是推向高潮，3D成為拉動(dòng)彩電銷售增長(zhǎng)的一個(gè)新亮點(diǎn)。

根據(jù)NPD DisplaySearch的調(diào)查，在元旦期間的主要城市賣場(chǎng)，3D液晶電視在零售終端滲透率甚至高達(dá)40%；而整體3D液晶電視出貨滲透率可望在2012年第一季超過(guò)20%；該機(jī)構(gòu)在全球電視出貨與預(yù)測(cè)季報(bào)(Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report)中預(yù)測(cè)，到2012年第四季，中國(guó)大陸 3D液晶電視滲透率可達(dá)25%。
 

中國(guó)大陸3D液晶電視滲透率展望

而在液晶電視零售價(jià)格方面，與剛剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周相比，中國(guó)市場(chǎng)3D電視的價(jià)格在元旦期間均有大幅下降；一款42寸3D LED背光液晶電視價(jià)格跌破3,000元人民幣，55寸的3D電視價(jià)格也僅在7,000元左右人民幣。而隨著3D技術(shù)的日趨成熟，現(xiàn)在市面上的3D電視與同尺寸的2D液晶電視，價(jià)格相差在千元人民幣左右，有的價(jià)格幾乎相當(dāng)。

NPD DisplaySearch指出，40/42寸的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌3D電視價(jià)位一般約4,000元人民幣，索尼(Sony)、三星(Samsung)、夏普(Sharp)等外資品牌電視價(jià)位一般在7,000元人民幣左右；46/47寸國(guó)產(chǎn)品牌3D電視價(jià)位一般在5,000元人民幣左右，外資品牌3D電視約9,000元人民幣。此外55寸國(guó)產(chǎn) 3D電視價(jià)位在8,500元人民幣左右，而外資品牌3D電視高達(dá)1萬(wàn)2,000元人民幣，顯示市場(chǎng)定位依舊在中國(guó)大陸本土品牌與外資品牌之間有所區(qū)隔。

從2011年中以來(lái)，智慧云電視持續(xù)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)一線品牌廠商推廣的重點(diǎn)，諸如海爾、海信、創(chuàng)維在內(nèi)的中國(guó)品牌廠商，在智慧云電視操控介面上均有所創(chuàng)新，推出包括陀螺儀、平板電腦、體感和聲控等多種操控方式；在智慧云電視諸如游戲、網(wǎng)購(gòu)、通訊和其他相關(guān)相關(guān)應(yīng)用，特別是在視訊為主的七大網(wǎng)路電視運(yùn)營(yíng)商合作方面都非常多元，極大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

中國(guó)針對(duì)農(nóng)村首批試行的「家電下鄉(xiāng)」三省市補(bǔ)助在 2011年11月底結(jié)束，針對(duì)城市家電以舊換新政策也在2011年年底截止，有相當(dāng)部分消費(fèi)者趕在補(bǔ)貼政策結(jié)束前購(gòu)買家電產(chǎn)品，這使得各大家電賣場(chǎng)和品牌廠商紛紛將以往元旦的促銷活動(dòng)提前到了耶誕節(jié)。因此，今年元旦小長(zhǎng)假，中心城市和一級(jí)省會(huì)城市家電賣場(chǎng)里客流相對(duì)平穩(wěn)，反而二、三級(jí)地縣市場(chǎng)的銷售成長(zhǎng)顯著。

一線中國(guó)本土品牌廠商如海信、創(chuàng)維、康佳、TCL、長(zhǎng)虹和海爾，都在新尺寸面板電視產(chǎn)品上有所投入，尤其是針對(duì)48、39和43寸產(chǎn)品；在主要的城市賣場(chǎng)，品牌廠商往往將這些新的電視尺寸規(guī)格冠以”+1寸”或”+3寸”的推廣概念，在電視右上角置以顯著的黃色標(biāo)識(shí)，以區(qū)分新舊的尺寸產(chǎn)品。在價(jià)格定為方面略高于競(jìng)爭(zhēng)尺寸10~20%，加之廠商積極推廣，消費(fèi)者似乎非常樂(lè)于接受這些新的尺寸。

NPD DisplaySearch并表示，由于中心城市和一級(jí)城市市場(chǎng)需求成長(zhǎng)的放緩，加之中國(guó)本土廠商在3D、智慧云等市場(chǎng)推廣的成功，使得外資品牌市場(chǎng)比重在元旦期間有所萎縮。

從中國(guó)大陸廠商在剛過(guò)去的11月、12月面板的積極采購(gòu)，以及整機(jī)出貨狀況來(lái)看，中國(guó)大陸平面電視品牌廠商對(duì)即將到來(lái)的農(nóng)歷春節(jié)(1月22~28日)銷售仍然信心十足。并且，受益于2011年本土品牌廠商業(yè)績(jī)普遍取得突破性成長(zhǎng)的狀況下，中國(guó)彩電企業(yè)從去年十一國(guó)慶到圣誕、元旦的積極促銷將持續(xù)延伸到農(nóng)歷春節(jié)，以期取得2012年新年業(yè)績(jī)的“開(kāi)門紅”。

NPD DisplaySearch估計(jì)，2011年中國(guó)大陸市場(chǎng)液晶電視出貨達(dá)到了4,400萬(wàn)臺(tái)，而2012年在農(nóng)村市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張、新尺寸與新規(guī)格刺激與季節(jié)性促銷活動(dòng)的激勵(lì)下可望維持高成長(zhǎng)；達(dá)到5,100萬(wàn)臺(tái)，年成長(zhǎng)率達(dá)15%；顯示中國(guó)大陸持續(xù)為全球最大且最受矚目的液晶電視市場(chǎng)。