機遇與挑戰(zhàn)：

• 2011年電視市場需求低于預(yù)期
• 大尺寸電視持續(xù)強勁發(fā)展
• 具LED背光和3D等性能的液晶電視持續(xù)成長

市場數(shù)據(jù)：

• 2012年電視出貨量有望提高2%
• 2012年40寸及更大尺寸電視預(yù)計將成長12%
• 2011年3D電視的出貨僅為360萬臺

近日消息，據(jù)DisplaySearch預(yù)計，2011年電視市場需求低于預(yù)期，但后期開始有些起色。然而由于早期庫存壓力的影響，零售端出貨有大幅度下滑，從而使得2011年全球電視出貨量僅上升0.1%。根據(jù)NPD DisplaySearch最新發(fā)布的全球季度電視出貨和預(yù)測報告指出，2012年電視出貨量有望提高2%，達到2億5千4百萬臺。
　　
“2011年全球經(jīng)濟環(huán)境開始好轉(zhuǎn)，但比預(yù)期緩慢，成熟市場特別是歐洲地區(qū)經(jīng)濟仍面臨不確定性，消費者對支出也相對謹慎。”NPD DisplaySearch北美電視研究總監(jiān) Paul GagnON表示，“隨著平板電視供應(yīng)鏈日益成熟，加之品牌廠商加入LED背光和3D等高端性能以提高產(chǎn)品價值，現(xiàn)在的電視價格已不像前幾年有較大下調(diào)空間，許多消費者逐漸傾向于等到促銷期購買電視。”隨著平板電視替換CRT電視逐步接近尾聲，盡管平板電視仍持續(xù)成長，但增長速度已較為緩慢，年增幅為2-4%。無論是出貨量或營收表現(xiàn)，液晶電視均為主流技術(shù)類型，加上液晶電視在許多尺寸上縮小了和等離子電視的價格差，從而使等離子電視的市場需求進一步下降。NPD DisplaySearch預(yù)測等離子電視市場將持續(xù)下降同時調(diào)低市場預(yù)測。
　　
大尺寸電視持續(xù)強勁發(fā)展，2012年40寸及更大尺寸電視預(yù)計將成長12%，而40寸以下電視則將下降3%。價格是大尺寸電視能夠如此迅速發(fā)展的一個重要原因，也是50寸電視出貨增幅高達18%的重要因素。2012年50寸以上電視平均銷售價格低于1,000美金，甚至于60寸以上電視的平均售價也首次低于2,000美金。在美國黑色星期五期間，40寸到47寸電視平均售價低于500美金，60寸電視平均售價甚至低于1,000美金。如此低價有力地吸引了消費者，從而大幅推動了電視市場的火熱銷售。在既定預(yù)算之內(nèi)，許多消費者更傾向于購買性價比高的大尺寸電視，而舍棄了一些高端電視性能。在中國，50寸及更大尺寸電視成長非常強勁，中國有望于2015成為除北美以外，全球唯一一個50寸及更大尺寸電視成長率達到10%的市場。
 

　　
2004-2014全球電視按技術(shù)別出貨量及預(yù)測（單位：百萬臺）
　　

2012年液晶電視出貨量將從2011年的2億零6百萬臺上升到2億2千5百萬，年增率為9%。2011年液晶電視占全球電視出貨總量的82%以上，隨著等離子電視需求下滑及OLED電視后期少量入市且價格高，2012年液晶電視出貨占比將超過88%。液晶電視在所有尺寸中都非常具有競爭力，2014年由于CRT電視基本全面退出市場且OLED電視緩慢發(fā)展，液晶電視市場占比將攀升到95%以上。
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具LED背光和3D等性能的液晶電視持續(xù)成長，并穩(wěn)定了液晶電視平均售價。2011年加權(quán)平均價格較去年僅下降6%，成為液晶電視價格下降最為緩慢的一年。預(yù)計2012年價格降幅將保持不變，到2015年降幅將稍稍上升到7-8%，但仍遠低于2009年24%的降幅。然而，隨著平均售價降幅的減小，到2013年液晶電視整體營收將保持1-3%的年均漲幅。2011年LED背光在液晶電視的出貨占比將達到46%，2012年將上升到近68%；2011年3D的出貨占比在3%左右。
　　
2010年由于價格較液晶電視更有優(yōu)勢，等離子電視出貨成長達30%；但隨著2011年價格優(yōu)勢減弱，等離子電視出貨量年降幅達11%，出貨量為1千630萬臺。出貨量下滑和利潤減少使廠商將目光轉(zhuǎn)移到更高利潤的細分市場，到2015年，等離子電視出貨量預(yù)計將減少到1千萬臺以下。
　　
首批OLED電視預(yù)計將于2012年下半年出貨，但由于初始售價高于4,000美金，遠高于主流高端液晶電視，目前預(yù)計到2015年，40寸以上的OLED電視市占率將僅有2.5%。
　　
2011年3D電視在新興市場和歐洲的出貨量高于預(yù)期，因此全球3D電視出貨小幅提升，出貨量超過2千3百萬臺。相反，在北美市場，由于消費者仍然非常注重性價比，3D電視市場需求遠低于預(yù)期，2011年3D電視的出貨僅為360萬臺。但是隨著消費者更青睞于40寸及更大尺寸電視，而3D也普遍應(yīng)用到這些尺寸的電視，加之電視價格下降，3D在北美市場的占比將有所提升。就全球而言，到2015年3D電視出貨量有望超過1億臺。
　　
中國、亞太、拉美、東歐、中東、非洲等新興市場將在未來四年成為平板電視成長的主要地區(qū)，年均增幅預(yù)計為11%，而發(fā)達地區(qū)則將年均下降1%。事實上，中國已經(jīng)成為最大的平板電視市場，并將在預(yù)測期內(nèi)保持領(lǐng)先地位。隨著印度市場的崛起，亞太地區(qū)將成為最強勁的市場。
　　
DisplaySearch最新出版全球季度電視出貨和預(yù)測報告，報告按區(qū)域、品牌、尺寸等分析60家品牌商連續(xù)16個季度的面板和電視出貨量、電視成本、價格預(yù)測和設(shè)計等。