市場狀況:
- 平板市場銷售規(guī)模仍處于快速增長期
- 中國平板時代提前來臨
- 電視產(chǎn)品自然淘汰所引發(fā)的更新需求,將會推動內(nèi)銷市場持續(xù)放大
從1999年-2009年,中國平板行業(yè)走過了不平凡的十年。十年來中國平板電視行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從弱到強的成長歷程。在這波瀾壯闊的發(fā)展進程中,造就了一批行業(yè)明星,同時也倒下了一些輝煌一時的品牌。
10年,于歷史長河中只是彈指一揮間,于中國平板電視行業(yè),10年卻是一段濃墨重彩的光輝歲月??偨Y過去經(jīng)驗,我們可以很清楚地看到自身優(yōu)勢;立足現(xiàn)在,我們可以坦然地面對困惑與問題,尋找破解之道;展望未來,我們期待中國的平板電視行業(yè)能突破瓶頸,在發(fā)展道路上走得更快、更好、更強!
奧維咨詢(AVC),對平板行業(yè)過去十年的歷程進行歸納和總結,力圖以第三只眼的角度來揭示行業(yè)發(fā)展的真諦。
一、平板十年發(fā)展軌跡的審視
(一)中國平板電視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是什么?
1、從行業(yè)的技術與產(chǎn)品成熟程度來看,經(jīng)過不斷地改進,平板電視的畫質和產(chǎn)品性能都已經(jīng)達到比較穩(wěn)定和舒適的水平,特別是LED背光模組的大規(guī)模應用,將帶動液晶電視的響應速度和畫面質量取得長足進度;目前液晶電視與等離子電視在畫質上已經(jīng)處于同一水平;同時平板電視的產(chǎn)品結構形成了穩(wěn)定的大中小搭配格局。這為消費者的多樣選擇提供了強大的硬件支撐;
2、從市場形態(tài)來看,2009年,平板電視的零售量占比達到80%,零售額占比超過95%,平板電視在市場消費形態(tài)上已經(jīng)為彩電行業(yè)的絕對主流,這說明平板電視對CRT電視的市場替代已經(jīng)基本實現(xiàn)。
3、從消費需求看,平板電視已經(jīng)成為新婚、新房和臥室電視的首選,少量CRT電視的購買者主要集中在流動人口、低保戶家庭和邊遠鄉(xiāng)村。隨著平板電視的價格進一步下降,這一部分CRT人群還會快速轉化;
4、從廠家的產(chǎn)品策略來看,一線品牌已經(jīng)停產(chǎn)CRT電視,二線品牌還在少量維持,但是從總體趨勢看,都已經(jīng)把CRT作為補充和輔助,預計2010年5.1過后各廠家的CRT產(chǎn)品線將基本上處于清理庫存狀態(tài);
5、從產(chǎn)業(yè)鏈來看,平板上下游相關的面板、模組、玻璃、IC和化學材料等企業(yè)都已經(jīng)在大陸進行全面布局,并帶動了一大批新的行業(yè)力量的加盟,2009-2012年將迎來密集建設和投產(chǎn)的高峰期;與此相對應的CRT產(chǎn)業(yè)鏈上玻殼、彩管、成型等企業(yè),除了三星SDI和彩虹等少數(shù)以出口為導向的企業(yè)外,其他都將在未來1-2年內(nèi)迎來停產(chǎn)和轉產(chǎn)的歷史結局。
這說明中國的平板電視行業(yè)經(jīng)過十年的蓬勃發(fā)展,已經(jīng)成為彩電產(chǎn)業(yè)的絕對主流,一個以平板顯示為核心的時代已經(jīng)來臨。
(二)2009-2010年,中國平板電視行業(yè)究竟處于什么樣的發(fā)展階段?
從產(chǎn)業(yè)層面看,當前的平板電視行業(yè)具有以下特征:
1、平板市場銷售規(guī)模仍處于快速增長期
2009年中國平板電視行業(yè)繼續(xù)保持了78.71%的高速增長,但是從2010年起的增長速度來看,由于今年平板的規(guī)模已經(jīng)接近3000萬臺基數(shù),再保持2009年的50%以上增長速度已經(jīng)不現(xiàn)實。預計未來3年平板的速度會逐漸下降,但是總體上仍會維持增長的趨勢,如下表:
(2)、行業(yè)主力企業(yè)的規(guī)模和利潤都在快速提高:
(3)、產(chǎn)品成本和價格繼續(xù)保持快速下降趨勢
(4)、平板電視的普及程度處于快速上升期
①從彩電的保有量量看,截止2009年,中國家庭的彩電保有總量接近超過5億臺,CRT電視還有4.6億臺,而平板電視只有5100多萬萬臺,
②從百戶擁有量來看,城市家庭的平板電視家百戶擁有量只有19臺,農(nóng)村家庭不超過6臺。
以上特征說明,中國的平板顯示行業(yè)仍處于成長期,但從目前的市場狀況,已經(jīng)發(fā)展到成長期的中后端,預計到2014年將會迎來成熟期。
[page]
(三)中國的平板時代為什么能提前來臨?
印度市場現(xiàn)在的平板電視規(guī)模不到300萬臺,中國平板時代提前來臨,有二個方面的含義:
1、從橫向來看,中國的平板電視市場比其他同屬于發(fā)展中國家的印度、巴西和俄羅斯等金磚國家的平板市場要成熟的多。其標志是:
①中國平板市場規(guī)模比其他金磚國家的大很多;
②中國平板行業(yè)普及率比其他金磚國家要高很多;
③中國平板電視行業(yè)的技術進步要快很多;
④產(chǎn)業(yè)鏈成熟程度比其他金磚國家要高很多;
2、從縱向來看,中國平板行業(yè)的發(fā)展進程比原來預計的要來得快
平板電視在2007年開始正式出現(xiàn)井噴,全年銷量達到780萬規(guī)模,但此時CRT電視零售出貨仍有3000萬臺以上,在彩電行業(yè)仍然占據(jù)主體地位。2009年以前,行業(yè)的主流觀點是中國平板電視要實現(xiàn)對CRT電視的全面替代至少要等2012年以后,CRT的市場生命會維持到2015年后。但2008-2009年兩年的發(fā)展,就將所有的預言全部打破,平板電視對提前比原定預期提前了3-5年實現(xiàn)了對CRT電視的市場替代。那么中國平板電視行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動因是什么?
①顯示技術升級驅動的消費升級,激發(fā)了中國老百姓對平板電視的從眾消費行為,從眾消費和趨優(yōu)消費使推動平板電視在中國市場大量普及的重要原動力
②平板電視產(chǎn)業(yè)的開放性和產(chǎn)業(yè)資本的密集進入,推動了平板技術的不斷成熟和完善;
③大規(guī)模產(chǎn)業(yè)協(xié)作和產(chǎn)能提升,有效降低了平板電視產(chǎn)品的制造成本,間接提升中國老百姓的購買能力;
④國美和蘇寧為核心的大連鎖渠道,通過不斷地促銷降價行為,完成了國內(nèi)最早的平板市場教育;
⑤始自2007年下半年的家電下鄉(xiāng)和以舊換新為契機的惠民政策,促進了農(nóng)村平板市場鏈的建設和完善,加速了平板電視對CRT電視的替代效應。
⑥數(shù)字平板時代的CRT電視技術升級無望,產(chǎn)業(yè)鏈陷入全面敗退,在平板電視的夾擊下有選擇的主動退出
正是以上幾個方面內(nèi)在原因的驅使,使中國平板電視行業(yè)的發(fā)展進程得以提前。
3、總結中國平板電視行業(yè)的發(fā)展軌跡,我們從中國平板電視行業(yè)超預期發(fā)展的結果,可以得出以下幾點啟示:
①中國比其他金磚四國的平板發(fā)展迅速,中國平板尺寸比發(fā)達國家大的事實說明,中國比其他國家更適應趨優(yōu)消費理論。
②液晶電視技術迅速改進和成熟,整體競爭力快速提升,說明一個產(chǎn)業(yè)要有生命力,保持開放性和大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)協(xié)作是完全有必要的
③大連鎖在中國家電行業(yè)扮演的重要作用,說明如果策略運用得當,商業(yè)資本可以成為產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展的重要推手;
④從韓國顯示產(chǎn)業(yè)的成熟和中國近年在平板顯示行業(yè)的快速發(fā)展,說明政府政策對于行業(yè)發(fā)展的巨大推動作用
(四)什么因素在決定平板電視行業(yè)的發(fā)展進程?
以上對比說明:
(1)決定行業(yè)發(fā)展進程的是產(chǎn)業(yè)技術的成熟程度、產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度、主要骨干企業(yè)的態(tài)度和產(chǎn)品價格四個關鍵性因素。特別是當行業(yè)面臨技術升級和產(chǎn)業(yè)方向選擇的時候,主要骨干企業(yè)的策略和態(tài)度會成為決定性力量,他們的行為不但會決定行業(yè)的發(fā)展前節(jié)奏和發(fā)展前景,還會決定一個行業(yè)的游戲規(guī)則。
(2)伴隨中國平板電視的快速普及CRT產(chǎn)業(yè)鏈的急速衰退,在行業(yè)里的主導企業(yè)和領導品牌也發(fā)生了深刻的變化,一大批新興企業(yè)隨著平板的興起在行業(yè)里成為明星,這說明技術升級是不可抗拒的。順應技術升級,因勢利導則企業(yè)興旺,消極應對則會敗亡。
(3)彩電行業(yè)的技術升級和革新速度正以加速方式進行,從現(xiàn)在LCD技術從興起到完成對CRT的替代用了將近30年,預計將來OLED和3D對現(xiàn)有平板顯示技術的替代將不會超過15年。
[page]
(五)中國平板電視行業(yè)的發(fā)展模式是什么?
總體模式是:
(1)技術驅動和消費驅動互相促進
(2)低進入門檻吸引和高增長潛力不斷吸引新的行業(yè)力量
(3)國際化運作和高競爭強度推動行業(yè)集中度不斷提高
(4)利潤主導型和銷量主導型企業(yè)各行其道
(5)行業(yè)自律和適度監(jiān)管互為補充
(六)中國平板電視行業(yè)在過去十年獲得的經(jīng)驗和教訓是什么?
1、行業(yè)技術升級是鐵的規(guī)律,不以人的意志為轉移
①每一次技術升級,對企業(yè)的反應速度和決策都是一次考驗。應對得當后進可以變先進,應對不當,先進可以變后進
②應對技術升級和轉型,決心、意志與與資源、技術和能力同樣重要,有時甚至是成功的前提;;
③應對技術升級,需要及早規(guī)劃和正確的策略指導。
2、產(chǎn)業(yè)鏈的資源布局會成為核心競爭力的重要因素
在行業(yè)技術相對成熟情況下,產(chǎn)業(yè)鏈的布局和資源整合尤為重要;日立、東芝等外資品牌和廈華、夏新等國內(nèi)品牌的逐漸退出,也意味著在平板行業(yè)不管企業(yè)和品牌有多么強勢,在這個領域如果沒有核心上游資源的支持就意味著投降;
3、平板時代的競爭要素,資本、品牌和技術仍然是核心要素,但除此外,系統(tǒng)效率也是一個新的核心要素,在一定情形下甚至是是決定一個骨干企業(yè)競爭力的最核心標志。沒有效率的企業(yè)在平板時代將很快被淘汰。
4、平板時代消費者用腳投票的效應已經(jīng)不可忽視,關注消費需求、以用戶為中心將成為平板營銷的必然趨勢。
(七)平板時代來臨后,一批曾經(jīng)在CRT時代無比輝煌的企業(yè)相繼倒下和衰落,那么平板時代的生存法則是什么?
平板時代優(yōu)秀企業(yè)的能力特征:
(1)有非常強的適應能力和反應能力;
(2)有充足的資本來源和融資渠道
(3)有非常頑強的產(chǎn)業(yè)意志
(4)能承受失敗、虧損和挫折的打擊
(5)有很好的學習能力
(6)有強大的技術開發(fā)能力
(7)有良好的資源整合能力
(8)有良好的供應鏈管理能力
由此看,平板時代的生存法則是:適者生存,剩者為王
(八)全球來看,日韓品牌二分天下。過去十年中國市場外資品牌和國產(chǎn)品牌的格局在交替變化,但總體上中國企業(yè)在國內(nèi)市場最終贏得了主體地位,原因是什么?
歐美市場電子產(chǎn)品行業(yè)的市場占有率,本土品牌都在15%以下,日韓品牌成為市場的絕對主流。然而在中國市場,除了2006年和2007年兩個個別年份外,其他時間段里國產(chǎn)品牌斗都維持了相對主體的地位。造成這個現(xiàn)象的主要原因是:
1、歐美和中國處于不同的市場經(jīng)濟發(fā)展階段。
在西歐和北美,都已經(jīng)建成相對成熟的市場經(jīng)濟體系,各國都有相對完善的法律和規(guī)范的商業(yè)文化,市場經(jīng)濟發(fā)展了上百年,形成了全國統(tǒng)一的市場,區(qū)域差異相對少,物流和渠道配送體系都已經(jīng)社會化、規(guī)范化。
但是在中國,市場經(jīng)濟發(fā)展時間不到30年,商業(yè)交易中的契約文化還沒有完全形成,同時經(jīng)濟發(fā)展極不均衡,不同區(qū)域消費者的需求偏好差異極大,商業(yè)行為中參雜了強烈的地域文化色彩,導致不同區(qū)域的客戶群體有不同的價值觀和偏好。這相當于在無形中形成了無數(shù)的區(qū)域市場,從而在無形中增加了外資品牌操作中國市場的難度;
2、外資品牌的經(jīng)營理念和優(yōu)勢與國產(chǎn)品牌有巨大差異
國產(chǎn)品牌的主要經(jīng)營導向是以量取勝,薄利多銷;外資品牌的主要導向是高舉高打,利潤第一,比較注重品牌營銷。這使外資品牌的經(jīng)營行為更多的是以品牌和利潤為導向,對國產(chǎn)品牌的低價行為并不認同;
3、最重要的是外資品牌尚未做好開發(fā)中國平民市場的準備。
外資品牌目前的購買人群主要集中在中高端消費人群,在產(chǎn)品、渠道和售后服務等方面,尚未為中國的平民消費和大眾消費做好準備。
[page]
(九)中國彩電企業(yè)在平板時代有怎么樣的優(yōu)勢?
1、應用技術研發(fā)
在彩電應用技術的開發(fā)和運用方面,中國彩電品牌始終走在行業(yè)前列。而外資品牌基本上是步國產(chǎn)品牌的后塵。形成這種局面的原因,是因為中國主力彩電企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)重心和產(chǎn)品線布局,優(yōu)先考慮以滿足中國市場的消費需求為前提,國內(nèi)品牌可以結合國內(nèi)的特殊市場需求和相關標準,開發(fā)量身訂做的產(chǎn)品;而國外品牌的產(chǎn)品線很多是全球運營的,他們必須兼顧中國和其他國家的需求。這兩種不同的產(chǎn)品開發(fā)導向,產(chǎn)生了不同的結果。國產(chǎn)品牌重視應用技術創(chuàng)新的策略結出了豐收的果實,從最初的流媒體電視、防塵電視、兒童電視到現(xiàn)在的網(wǎng)絡電視、健康電視等等,極大的豐富了消費者的個性化需求。而外資品牌在這方面亮點不多。
2、營銷渠道
從上個世界80年代的CRT產(chǎn)品銷售開始,中國彩電企業(yè)就開始投入了大量的人力、物力、財力,在全國各地布局銷售網(wǎng)點,特別是在農(nóng)村三四級市場更是遍地開花,設立眾多專營店。多年的精心耕耘、培養(yǎng)、扶植,造就了一大批忠誠、優(yōu)質的經(jīng)銷商隊伍。有了牢固的分銷渠道基礎,中國彩電品牌在市場上扎下了深深的品牌、質量之根。在三四級市場,80%以上的消費者首選品牌都是國產(chǎn)品牌。
進入平板時代后,中國彩電企業(yè)隨之在營銷渠道上也開始平板轉型,紛紛加強對經(jīng)銷商開展平板產(chǎn)品銷售培訓,提升經(jīng)銷商的平板市場意識和運營管理能力,收到了良好效果。特別是從2008年年底開始實施的 “家電下鄉(xiāng)”政策,為國產(chǎn)平板品牌在農(nóng)村市場中實施渠道體系升級提供了千載難逢的機會,由于外資品牌在三四級市場還沒有形成系統(tǒng)的開發(fā)戰(zhàn)略,中國彩電企業(yè)的渠道優(yōu)勢由此得到了進一步的加強和鞏固
3、完善的服務體系
對于消費者來說,除了產(chǎn)品質量、品牌和價格外,服務水平和質量是他們在購買決策過程中的重要因素,誰家的東西能永遠不壞呢?誰買東西不希望能得到貼心的關照呢?因此在一切以消費者服務為導向的今天,服務能力的建設已成為各大廠家的重點。由于中國彩電企業(yè)很早就建立了遍布城鄉(xiāng)、全國一盤棋的銷售服務網(wǎng)絡,因此在服務的質量和能力上也更受人民的青睞。特別是近年來彩電企業(yè)身體力行的服務升級工程,在全國城鄉(xiāng)各地,通過先進的Call-Center系統(tǒng)可及時快捷地處理各類服務信息,專業(yè)的服務工程師可快速上門提供售后服務及增值服務等,使人們對國產(chǎn)品牌的信賴更強。
4、本土消費文化和商業(yè)邏輯的理解和把握
外資彩電品牌進入中國快有30年的時間。但是外資品牌多年來主要集中在城市市場,并主要依靠大的代理商和連鎖渠道銷售,在營銷團隊和管理團隊的本土化方面,還沒有實質性的進展,核心崗位基本上還是外籍人士擔任。這樣做的結果是外資品牌對中國商業(yè)文化和邏輯的理解上很難做到入鄉(xiāng)隨俗。而國產(chǎn)品牌基本上是網(wǎng)點建到那里,機構和人員就擴充到那里,這樣做法的結果是既能快速在當?shù)卮蜷_局面,又能規(guī)避很多的文化陷阱。相對應的外資品牌目前顯然還不具備這種優(yōu)勢。
目前來看,以上四種優(yōu)勢形成,都需要長時間的積累,從現(xiàn)在的趨勢看,外資品牌在國產(chǎn)品牌擅長的這些優(yōu)勢上都有所動作,但是要對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生實質威脅,還有很長的路要走。
(十)中國彩電企業(yè)在近期還會面臨怎樣的陷阱與危機?
最近國內(nèi)陸續(xù)批復和開工了一批面板生產(chǎn)項目。眾所周知,平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的特征是高技術密集、高資本密集、高資金周轉和成本價格的起伏不定等。根據(jù)公開的信息國內(nèi)已經(jīng)立項和開工建設的高世代面板線已經(jīng)超過8條,這些面板生產(chǎn)線的規(guī)劃投資規(guī)模接近1800億,比中國彩電行業(yè)前50年的投資總和還要多。這些項目如果在2013年全部建成投產(chǎn)后,會形成1.4億臺以上的電視面板產(chǎn)能,屆時中國國內(nèi)的內(nèi)銷出貨規(guī)模在5000萬臺以內(nèi),為了解決出貨的壓力,必須要依靠大量的出口訂單來解決。
從競爭力的來看,首先是日韓平板顯示企業(yè)同規(guī)格和世代線級別的面板生產(chǎn)線,投產(chǎn)時間比中國企業(yè)基本上要早3-4年,按照國際上通行的平板高世代線3年的會計折舊時間,屆時他們的折舊大部分將已經(jīng)攤提,而國內(nèi)的項目那時剛進入運轉,這樣中國的面板項目在生產(chǎn)成本上就很難與之抗衡;其次從規(guī)模上,中國平板顯示企業(yè)規(guī)劃和建設項目最多的京東方,在TV領域也只有2條6代線和2條8.5代線,而韓國和臺灣面板企業(yè)的規(guī)模,將是中國國內(nèi)各企業(yè)數(shù)倍。這樣在規(guī)模經(jīng)濟和抗風險能力這一塊有很大的缺陷。
所以當前彩電行業(yè)面臨的主要陷阱是在顯示產(chǎn)業(yè)鏈上可能出現(xiàn)的過度投資導致的過度虧損風險。
同時從行業(yè)全局來看,盡管中國彩電企業(yè)在2009年取得了全行業(yè)盈利大幅上升的歷史性業(yè)績,但當前行業(yè)面臨危機仍然還是比較尖銳,主要表現(xiàn)是:
①資源的自主性比較低,核心部件對外采購的依賴仍然比較嚴重
②核心技術突破進展緩慢
③新一代顯示技術的研發(fā)和準備不足
④過分依賴低價格導致的發(fā)展后勁不足
[page]
二、平板電視行業(yè)未來十年展望
(一)中國平板行業(yè)未來十年面臨的主要市場機遇是什么?
1、未來十年國內(nèi)市場的旺盛需求為中國平板行業(yè)提供穩(wěn)定的成長空間
總體來看,未來一段時期存在以下幾個拉動行業(yè)需求的有利因素:
①未來幾年結婚數(shù)量快速增長,形成穩(wěn)定的結婚電視需求
上世紀80年代后期的生育高峰導致2009年出現(xiàn)結婚潮,預計要持續(xù)到2013年以后,結婚人數(shù)增加會帶動平板電視的旺銷。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,未來5年左右每年的結婚人數(shù)將保持在1000萬對以上,其中2011-2013年預計超過1200萬對,這為平板的需求提供了一個穩(wěn)定的需求保證
②電視產(chǎn)品自然淘汰所引發(fā)的更新需求,將會推動內(nèi)銷市場持續(xù)放大
到2009年年底,中國家庭的彩電保有量達到5.1億臺,其中CRT電視的保有量為4.6億臺,以CRT電視平均8-10年的使用壽命為限,未來10年每年平均的更新需求會維持在4000萬臺以上??紤]到過去5年CRT電視銷售高峰出現(xiàn)在2007年以前,這樣從替代的需求態(tài)勢來看,從2010年開始到2014年的5年時間里,會迎來彩電自然更新?lián)Q代的高潮。
同時從2008年實施的全國家電下鄉(xiāng)和以舊換新工程,也為平板電視在農(nóng)村市場的普及起到了重要的推動作用。
③城市化的加速發(fā)展帶動城市家庭數(shù)量增加,將推動平板電視的加快普及
2008年中國的城市化率只有48.6%,為了加快中國的城市化進程,國家最近在戶籍制度上面出臺一系列的行政法規(guī),鼓勵中小城市的發(fā)展,根據(jù)中國社科院的預測數(shù)據(jù),未來十年中國的城市化進程每年將保持超過1.5個百分點的速度提升,這意味著每年有超過600萬個農(nóng)村家庭變成城里人。這些人在城市里的安家落戶將給彩電行業(yè)每年貢獻400萬臺以上的需求;
④房地產(chǎn)市場的持續(xù)興旺,也為平板市場提供重要的發(fā)展機遇
2009年全國房地產(chǎn)銷售規(guī)模接近6萬億人民幣,占中國GDP的比例接近20%,盡管如此,根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,中國一線城市家庭的自住房屋比例不到55%,二線城市的自住房屋比例不到70%,還有大量的家庭在為買房而忙碌。
在中國人獨有的家庭財產(chǎn)觀念的趨勢下,擁有自己的一套住房會成為多數(shù)無房家庭的最大夢想,因此可以預見的將來買房支出仍會成為中國第一大支出。根據(jù)中國社科院發(fā)布的報告顯示,未來30年內(nèi),房地產(chǎn)業(yè)都將會持續(xù)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。鑒于房地產(chǎn)和大型家電產(chǎn)品的相關性,房地產(chǎn)的持續(xù)繁榮將為家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好市場機遇。
2、商用市場將為中國彩電行業(yè)開啟一片新的天地
伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展和彩電行業(yè)的整體技術進步,商用市場也日益成為彩電行業(yè)不可忽視的重要細分市場,2009年中國商用電視的銷售規(guī)模接近200萬臺,銷售額超過100億元。在大量基礎設施建設、商務住宅和商業(yè)樓宇設施建設、大型企事業(yè)單位的辦公設施和酒店娛樂行業(yè)的需求拉動下,商用電視行業(yè)的市場規(guī)模預計將保持45%以上的成長速度,超過零售市場成為增長速度最為猛烈的市場。根據(jù)奧維咨詢(AVC)商用系統(tǒng)研究部發(fā)布的研究報告顯示,到2015年商用市場將會形成一個超過500元的龐大市場,屆時“有墻的地方就會有顯示”預言將會成為現(xiàn)實。
3、國際市場將會成為中國彩電行業(yè)的重要市場機遇
①從2012年開始中國彩電的出口形勢將有望持續(xù)好轉
全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈往中國大陸轉移所產(chǎn)生的聚集效應,能顯著的改善中國企業(yè)的供應鏈關系,降低企業(yè)的采購成本,增強中國企業(yè)在出口市場的競爭力,預計這種情形從2011年開始將會現(xiàn)象,并在從2013年后得到加強。2009年中國出口液晶電視的規(guī)模在5000萬臺上下,預計到2015年,中國液晶電視的出口將突破1億臺大關,對彩電行業(yè)會產(chǎn)生實質的拉動作用。
②未來3年內(nèi)中國彩電企業(yè)開始第二次國際化征程
中國企業(yè)的第一次國際化征程始于20世紀末期,并在21世紀初以長虹和TCL的走出國門達到頂峰,此后在技術專利糾紛、品牌危機和其他貿(mào)易壁壘的沖擊下遭遇了一系列挫折而陷入低谷。隨著中國彩電企業(yè)在國內(nèi)市場的不斷勝利和行業(yè)整體實力的不斷上升,沖出國門將會成為一個必然現(xiàn)象。不過有了上一次的教訓,準備工作也會更加充足,在國際化的方式上將會更加靈活和實用。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的預測,到2013年自主品牌的出口將會超過1500萬臺,通過全球收購和海外工廠生產(chǎn)的彩電將超過1000萬臺,其他形式的出口將會超過6000萬臺。
以上因素表明中國彩電行業(yè)在下一個十年將面臨千載難逢的市場機遇。
[page]
(二)未來十年面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是什么?
1、未來十年,平板電視行業(yè)會面臨非常有利的政策環(huán)境支持
鑒于平板顯示產(chǎn)業(yè)復興對中國經(jīng)濟、社會和國防建設具有重要意義,中國政府將在十一五的后期已經(jīng)把顯示產(chǎn)業(yè)的復興上升到國家意志,并通過《電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和其他的科技發(fā)展規(guī)劃,加大了對平板顯示產(chǎn)業(yè)的扶持力度,賦予平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈建設以重要任務和使命;預計在十二五規(guī)劃中,顯示產(chǎn)業(yè)的重要性和產(chǎn)業(yè)地位將會更加突出。作為平板顯示產(chǎn)業(yè)的重要支撐和重要支柱,平板電視行業(yè)將會從以上扶持政策中得到最直接的支持。
在國際意志的強勢趨勢下,各地方政府和社會投資的持續(xù)跟進,將為平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的建設和為發(fā)展提供強大的資金來源、技術合作支持和人才培養(yǎng)支持。所以可以推斷中國平板電視行業(yè)在未來十年將迎來前所未有的寬松政策環(huán)境。
2、顯示技術變革和升級仍將成為推動行業(yè)發(fā)展的重要源動力
①未來3年-5內(nèi)LED背光取代CCFL將成主要趨勢
LED背光取代CCFL液晶雖然只是一個背光源方面的變化,還算不上是產(chǎn)業(yè)升級,但是LED背光液晶電視作為液晶技術的改良型的產(chǎn)品,在外觀的超薄化、材料的環(huán)?;褪‰姽?jié)能方面,取得了顯著的進展,與CCFL液晶電視比較起來,更能打動消費者的心。目前阻礙LED背光普及的主要障礙時LED產(chǎn)業(yè)鏈的IC、燈管和材料廠商的發(fā)展重點還在照明和顯示上,還沒有全力轉向背光這一塊,參與的企業(yè)也還有限,這樣在LED背光的產(chǎn)能規(guī)模和成本下降速度上,與CCFL相比還有一定的劣勢。
但是電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了幾十年的基礎,很多原來做電路的企業(yè)經(jīng)過改造可以轉入LED背光產(chǎn)業(yè)鏈,因此需求的增加必然會刺激新力量的加入。隨著LED背光產(chǎn)業(yè)參與力量的增強,背光產(chǎn)業(yè)鏈將日益完善,LED背光液晶的出貨會迅速增加,價格也將迅速下降。
從全球來看,預計在2010年LED背光會占LCD TV出貨的比重會在15%以內(nèi),總規(guī)模將在2500萬臺以內(nèi)。但國內(nèi)LED背光市場由于主力彩電品牌企業(yè)在2010年開始全面發(fā)力,LED背光液晶電視的銷售預計將會突破800萬臺,在液晶彩電市場的占比將會突破20%。未來隨著LED背光模組出貨的增加,未來3-5年LED背光對CCFL背光的替代速度,預計將會維持15-%20%的速度進行,因此LED背光的普及化只是時間問題。
②OLED在2016-2017年會完成市場培育,進入快速成長期
作為下一代顯示技術的主要代表,OLED在技術性能綜合了液晶和等離子兩種顯示技術的優(yōu)勢,在畫質、能耗和使用便利性方面對現(xiàn)有的顯示技術將會是一場徹底的革命。目前阻礙OLED技術普及的因素有以下幾個方面:
第一是OLED的技術還不成熟,在大尺寸的成型、燒結和成像穩(wěn)定性方面還有比較大的技術難題需要克服;第二是OLED的成本與現(xiàn)有的平板產(chǎn)品相比將是一個天文數(shù)字,經(jīng)濟性欠缺,競爭力還不強;第三是目前掌握LOED核心技術專利的廠家,與現(xiàn)在主導平板顯示行業(yè)的企業(yè)屬于同一個陣營,都是日韓這些大的電子企業(yè)。這樣當他們在現(xiàn)有LCD和PDP技術投資還沒完全收回,現(xiàn)有產(chǎn)品能賺錢的前提下,改進和推廣OLED的積極性不高。
但如前所述,平板顯示行業(yè)的技術升級是維持一個加速度的趨勢。不管現(xiàn)有OLED企業(yè)愿意與否,OLED的發(fā)展將會遵循行業(yè)自己的技術發(fā)展規(guī)律,OLED前進和發(fā)展的步伐將不可阻擋。
盡管OLED的推廣存在以上阻力,但從目前來看,也還存在OLED核心企業(yè)積極布局的可能性,并且促使他們?nèi)プ鲞@件事情的力量主要來自于中國。其原因有以下幾個方面的因素:
第一,中國已經(jīng)啟動在TFT領域的大規(guī)模投資計劃,一旦全建成投產(chǎn),面板產(chǎn)能將會超過日韓和臺灣的總和,占據(jù)全球面板產(chǎn)能的50%以上,屆時不管是日韓還是臺灣面板企業(yè),都將面臨與大陸面板企業(yè)爭奪市場出??诘膯栴};
第二,由于中國企業(yè)在TFT產(chǎn)業(yè)鏈介入時間較晚,2017年前都將很難收回現(xiàn)今規(guī)劃的1800多億面板投資,連是否能盈利都還是未知數(shù),因此本土面板企業(yè)也將很難有大的精力去進行OLED的研發(fā)。而日韓上游企業(yè)借助目前在全球TFT市場的強勢地位,會實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。比如2009年三星的整體盈利將超過100億美金,這樣他們將有條件在OLED的基礎技術研發(fā)上進行推動。
第三,從競爭策略來看,對日韓品牌來說,趁中國的平板顯示產(chǎn)業(yè)根基未穩(wěn)之際,以全新的OLED技術和產(chǎn)品來和中國企業(yè)開展一場優(yōu)勢之戰(zhàn),將有可能將中國企業(yè)包抄在前進的半山腰上。
因此基于以上幾個方面的邏輯推理,未來日韓電子企業(yè)在下一代OLED顯示技術的發(fā)展上,可能會采取兩手策略,一方面仔細以平板產(chǎn)品進行競爭,一方面自己加緊內(nèi)部對OLED的技術研發(fā),一旦中國大陸的平板產(chǎn)業(yè)對其產(chǎn)生實質威脅,將會毫不客氣的以成熟OLED產(chǎn)品和技術來進行一場類似與2005年-2007年LCD取代CRT的戰(zhàn)爭。
根據(jù)以上分析,我們預計OLED的技術演進路線,會從2011年開始在小尺寸的筆記本上先進行商用,并獲得持續(xù)改進的經(jīng)驗,在2016-2017年當中國企業(yè)開始在TFT領域取得規(guī)模優(yōu)勢后,再把OLED電視產(chǎn)品進行大規(guī)模降價銷售。屆時一場新的OLED取代TFT的顯示技術升級大戰(zhàn)將會精彩上演。
③3D立體顯示將會貫穿下一個十年發(fā)展始終
在2010年的CES展上,3D成為一個重要的主題并迅速風靡全球。這是因為從人的視覺需求方向看,當平板電視實現(xiàn)人對畫面的舒適、清晰收看后,如何使畫面更加逼真和富有臨場感,將會成為新的追求。因此發(fā)展3D電視的源動力是非常強的。
從產(chǎn)業(yè)層面看,日韓家電企業(yè)比如索尼、松下、東芝等,在3D的技術研發(fā)上已經(jīng)持續(xù)了近10年的時間,目前已經(jīng)能拿出比較成熟的3D電視產(chǎn)品。此次松下在美國展出的50寸和150寸3D立體電視,都達到了非常逼真和流暢的畫面顯示效果,就說明從原理技術上3D的研發(fā)已經(jīng)成功了?,F(xiàn)在剩下的問題就是如何進一步提升技術的實用性、強化3D的規(guī)?;a(chǎn)和商業(yè)化推廣的問題。
目前制約3D產(chǎn)品推廣的因素還有以下幾個方面:
第一、3D電視的成本和價格是制約其推廣的首要因素,根據(jù)筆者從有關企業(yè)獲得的信息,一臺50寸3D電視的價格是普通平板電視的4-5倍以上,這將使絕大多數(shù)消費者望而卻步;
第二、3D電視目前在觀看方式上,分為戴眼鏡和不戴眼鏡兩種。從便利性來看,如果每次看電視都需要戴眼鏡,那對老百姓來講將是一件非常麻煩的事情。如果不戴眼,從目前的技術效果看,消費者一旦用裸眼看3D電視超過半小時,都會存在眩暈的感覺,這樣對人眼睛造成的疲勞將會使人不堪重受;因此如何既讓3D逼真顯示出立體圖像,又能讓人很舒適和便利的觀看,還需要在技術上下功夫;
第三、3D電視目前還面臨最大的一個障礙,就是3D片源的問題。就像藍光DVD必須要有專門的藍光高清片源配合外,3D電視業(yè)需要有專門的3D片源做主持。最近索尼投資和參與拍攝的《阿凡達》在全球火爆上映并造成一票難求。但這只是3D電影的一個開端,普通電視節(jié)目要實現(xiàn)3D化,將會是一個遙遠的預期。國內(nèi)電視信號從模擬到數(shù)字都是歷經(jīng)曲折,并且時間用了10幾年還沒搞完。3D電視的節(jié)目制作和發(fā)射接收將是一個新的獨立系統(tǒng),因此從現(xiàn)實國情看,要實現(xiàn)普通電視節(jié)目的3D化,只怕再過10年也沒機會。
但對于3D電視來說,如果不能在普通電視節(jié)目上實現(xiàn)3D效果,那么其片源就只剩下影碟和網(wǎng)絡渠道了,由于這兩塊不是現(xiàn)在的內(nèi)容發(fā)行主流,在未來也很難取代現(xiàn)有的廣電系統(tǒng)成為主流內(nèi)容來源,因此如果不能在3D內(nèi)容來源上取得重大創(chuàng)新和突破,其推廣的社會意義將會大打折扣。
從以上幾個方面可以看出,3D電視對社會來說是一個重大創(chuàng)新,也是一個大勢所趨,未來將給那些有3D愛好和需求的中高端消費者提供一個差異化的選擇。但從產(chǎn)業(yè)普及進度來看,還是有很大的不確定性因素,因此其在未來的發(fā)展過程也將會相對緩慢。
未來十年可以預見,在以上3個層面的技術革新和技術升級趨勢的拉動下,電視行業(yè)將會持續(xù)保持新的活力,行業(yè)也將因此迎來質變的重大發(fā)展機遇。
3、消費的持續(xù)升級為平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利的需求保障
①大屏幕,寬視角,高畫質仍是核心視覺訴求
②超輕、超薄和超便利將成為核心使用主張
③豐富的內(nèi)容來源和多種娛樂方式成為核心娛樂需求
以上,我們分別從政策、技術和消費層面,描述了未來十年的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,我們相信這些新環(huán)境產(chǎn)生的戰(zhàn)略機遇和挑戰(zhàn),將會給中國彩電帶來難得的歷練,并必將在中國彩電行業(yè)發(fā)展史上的留下濃妝重彩的一筆。
[page]
(三)中國企業(yè)有望贏得下一個十年,原因是什么?
中國企業(yè)在平板顯示產(chǎn)業(yè)原有的短板將有望獲得彌補
1、中國大陸平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善,并帶動國產(chǎn)品牌綜合實力的迅速提升
第一、隨著彩電行業(yè)各方面資源的完善和條件的改善,彩電行業(yè)的交易成本迅速下降。這主要是包括三個方面的意思:
一是隨著國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)鏈建設的推進,面板和模組等核心部件的進口關稅、運輸和物流配送費用都將大幅下降。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的分析,當國內(nèi)幾條主要的高世代面板生產(chǎn)線正式建成投產(chǎn)后,自產(chǎn)比進口面板和模組給國內(nèi)企業(yè)帶來的成本節(jié)約,會有3-5%個百分點成本下降,每年因此給國內(nèi)企業(yè)節(jié)約的成本將會達到數(shù)十億元。這下降的成本空間已等同于2009年彩電行業(yè)現(xiàn)行行業(yè)凈利率。
二是隨著國內(nèi)工業(yè)和商業(yè)行業(yè)主管部門加強行業(yè)監(jiān)管和立法協(xié)作,預計未來3年內(nèi),商業(yè)合同法和零售行業(yè)相關法規(guī)會迎來一次重大的修改,國美和蘇寧等大型家電連鎖和商超等商業(yè)流通企業(yè)的操作也將會變得更加規(guī)范和合理,廠家承擔的不合理費用預計將會有明顯下降。
三是隨著網(wǎng)絡渠道和其他新興渠道的興起,消費者的需求信息和廠家的供貨信息之間的溝通將會更加便利,網(wǎng)絡銷售將會大行其道,根據(jù)奧維咨詢的預測,未來彩電行業(yè)的網(wǎng)絡銷售規(guī)模每年將會保持50%的速度增長,到2015年將會占據(jù)20%的銷售比重。由此流通環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費用會得到顯著下降。以上三個方面都會顯著降低彩電行業(yè)的綜合交易成本,于此對應的是行業(yè)綜合毛利的提升和競爭力的增強。
第二、隨著國內(nèi)平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈建設的推進,中國企業(yè)對平板顯示產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的掌控,將首次實現(xiàn)與國際保持同步
平板電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條,是一個復雜的體系,包括前段的面板基礎功能與技術原理的開發(fā)、產(chǎn)品主要功能和技術參數(shù)的設計,中間環(huán)節(jié)的制造、成型和外觀設計、賣點提煉和后端的產(chǎn)品銷售推廣、物流和售前售后服務體系。鑒于面板本身的質量和功能基本上會決定彩電產(chǎn)品物理性能代差的客觀事實,當中國企業(yè)不能掌握核心產(chǎn)業(yè)鏈的情形下,國內(nèi)企業(yè)是不能深入?yún)⑴c到面板技術和功能的研發(fā)中去, 因此也就不能同步開展后端的產(chǎn)品上市節(jié)奏和推廣、銷售的營銷規(guī)劃。這也是前幾年中國彩電企業(yè)在一些最新產(chǎn)品趨勢的布局上,比那些掌握面板資源的企業(yè)在步調(diào)上總會慢半拍的根本原因。而外資品牌正是憑借這個時間差,總會以領先的技術和更高的產(chǎn)品價格形象出現(xiàn)。
一旦中國建立了自己的顯示產(chǎn)業(yè)鏈,那么中國企業(yè)就可以通過產(chǎn)業(yè)鏈及時掌握國際顯示行業(yè)的最新技術動向,調(diào)整資源和產(chǎn)品布局,從而實現(xiàn)與全球其他主要廠商保持同步發(fā)展。這對中國彩電行業(yè)競爭力的提升將會起到根本性作用。
第三、核心技術和關鍵部件的自主化帶來產(chǎn)品制造成本的持續(xù)快速下降
平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈是一個龐大的產(chǎn)業(yè),涉及到玻璃、驅動、IC、偏光板、濾光片和核心化學材料等多種配套,一旦國內(nèi)形成規(guī)?;拿姘逯圃飚a(chǎn)業(yè)基地,那么這些更上游的配套產(chǎn)業(yè)也必將到大陸進行本地化生產(chǎn),這樣平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈就能得到全面發(fā)展,并帶動包括整機產(chǎn)品成本在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的整體進步和成本下降。
2、中國企業(yè)在國內(nèi)市場原有的優(yōu)勢領域會得到進一步加強,并帶動品牌地位獲得持續(xù)提升
第一、如前所述,中國彩電企業(yè)經(jīng)過多年積累在應用技術研發(fā)、營銷渠道、消費者溝通與服務等領域建立了絕對優(yōu)勢,外資品牌在短期內(nèi)難以與之抗衡。特別是當前國家在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策方面的拉動,國內(nèi)企業(yè)在三四級市場的整套市場開發(fā)體系上將會再上一個新臺階。由于當前外資品牌在產(chǎn)品、服務和物流體系上都難以在短期內(nèi)做到與國內(nèi)企業(yè)相同的水平,因此從整體上還沒有一個切實的辦法來做應對。這樣國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢會隨著三四級市場的增長,而進一步強化和擴大,經(jīng)營情況因此也將會變得更樂觀,根據(jù)現(xiàn)在掌握的信息,2010年光中國國內(nèi)彩電的銷售目標就接近4000萬臺。
第二、隨著中國企業(yè)在整體規(guī)模和能力上的提升,國內(nèi)企業(yè)在品牌塑造的意愿和投入也將增加。根據(jù)奧維咨詢(AVC)從行業(yè)收集的信息,2010年中國彩電企業(yè)在品牌形象塑造方面的費用投入,預計比上年同期增長20%以上。這種經(jīng)營意識轉變,將會集體帶動中國彩電品牌的行業(yè)地位提升。
3、伴隨中國企業(yè)的再次國際化征程,在國際市場上獲得的市場空間必然會擴大
第一、中國品牌走出國門將成為必然
第二、彩電行業(yè)的國際兼并和重組將有望再次上演
第三、自主品牌的全球占有率和地位將會提升
以上,我們主要從多個層面分析了中國企業(yè)在下一個十年將會取得的進步和面臨的優(yōu)勢,我們有理由相信站在更高起點上的中國彩電行業(yè)必將贏得下一個黃金十年。
[page]
(四)未來十年中國平板電視行業(yè)需要規(guī)避的風險是什么?
1、平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈有再次陷入建成即落后的風險
如前所述,中國的平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈大部分高世代線項目將要等到2012年才能建設完畢,此時韓國TFT產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)更加完善,在新一代OLED的研發(fā)和商業(yè)化演進方面又獲得了3年的準備時間。如果從那時開始韓國主要面板企業(yè)在TFT領域以成本價和中國相爭,同時把OLED以高端產(chǎn)品的形式迅速推向市場,這對中國的平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈無疑將會是釜底抽薪。在此我們不得不擔心現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)鏈建設有一旦建成即落后的風險。
2、隨著新興產(chǎn)業(yè)力量的全線布局,現(xiàn)有品牌格局有被顛覆的風險
從2006年開始,國內(nèi)彩電市場進入新一輪品牌整合和洗牌階段,當時的一線品牌有些已經(jīng)銷聲匿跡,而當時并不是第一陣營的海信如今已經(jīng)如日中天。但是從當前的布局來看,現(xiàn)在的一線品牌比如創(chuàng)維、海信和TCL也并不是沒有憂慮,而現(xiàn)今還處于第三四集團的一些小品牌,也并不是沒有機會。在此我們重點看一下同方、冠捷和京東方的未來潛力。
清華同方背靠清華大學校辦產(chǎn)業(yè)集團,以良好的技術底蘊和人脈,在國內(nèi)高科技市場占據(jù)了重要的地位,在彩電行業(yè),同方已經(jīng)花大力氣在LED的產(chǎn)業(yè)鏈項目、數(shù)字電視等領域進行了重點的投資,雖然奧維咨詢(AVC)現(xiàn)在的監(jiān)測數(shù)據(jù)里,同方只是在前十五名內(nèi),但是一旦未來幾年這樣的企業(yè)開始發(fā)力,上升也會比較迅速。
如今的冠捷電子已經(jīng)是中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團公司(簡稱中國系)的控股公司。因此分析冠捷,更多的是從產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動角度來看中電系如今的布局。作為中國中央直接管理的國有獨資特大型集團公司,中電系經(jīng)過多年的布局已經(jīng)全資擁有長城電腦(顯示器的銷售)和中電熊貓家電公司(電視制造和銷售),控股全球最大的顯示器廠商冠捷科技(顯示器與液晶電視及模組制造),在LCD的上游領域,中電系已經(jīng)收購了全球知名LCD驅動提供商晶門科技(驅動IC),同時擁有國內(nèi)領先的華大、華虹集成電路設計公司,提供產(chǎn)業(yè)相關的IC設計及制造。2009年8月31日,中電熊貓與夏普簽署協(xié)議,成立合資公司、在南京引入第六代TFT-LCD生產(chǎn)線、啟動第八代液晶面板及技術研發(fā)。從以上布局看來,中電系已經(jīng)完成從驅動IC、面板到液晶電視、顯示器的產(chǎn)品制造到銷售整個產(chǎn)業(yè)鏈布局,而且作為大型央企,擁有數(shù)個上市公司融資能力將會非常強勢。因此一旦這些品牌把他們的資源整合,在電視領域發(fā)力,其后勁和爆發(fā)力將會不容小覷。
京東方近兩年也集中對其面板線進行了布局,原有的5代線月產(chǎn)能10萬片;成都4.5代線于2009年10月實現(xiàn)量產(chǎn);合肥6代線于2009年4月動工建設,計劃于2010年年底投產(chǎn),計劃產(chǎn)能每月9萬片,產(chǎn)品覆蓋18.5—37寸中小尺寸液晶面板;位于北京亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的8代線已于2009年10月19日正式動工建設,項目投資280億,計劃于2011年投產(chǎn),計劃產(chǎn)能每月9萬片,玻璃基板可切割26—55寸主流液晶面板尺寸。從生產(chǎn)線的配備上看,京東方已擁有4條面板生產(chǎn)線。到2011年,可以實現(xiàn)覆蓋18.5—55的市場主流面板尺寸的切割,產(chǎn)品應用顯示器、筆記本和液晶電視等領域。布局面板生產(chǎn)線的同時,京東方也已發(fā)布公告設立整機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體的公司—北京京東方視訊科技有限公司,正式進入液晶電視的生產(chǎn)。擁有上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的京東方,必將成為液晶電視領域不可忽視的一股力量。
從以上分析可以看出,當前平板行業(yè)的品牌競爭格局雖然在短期內(nèi)會達到一定的平衡,但是從中長期來看,誰能笑到最后還未有定論,現(xiàn)有領導品牌更是要居安思危。
3、對行業(yè)技術方向的有判斷失誤和反應遲鈍的風險
平板顯示行業(yè)是一個充滿技術革新和重大顯示技術變化的行業(yè),只要有變化,企業(yè)就會面臨選擇和抉擇的問題,只要有抉擇就會有風險。在每次變化過程中,有些品牌往往會從有利于自己的方面進行解讀,比如LED背光對CCFL的替代,雖然現(xiàn)在市場的LED背光液晶電視的普及率還不高,但是在關鍵資源的布局上,有些一線品牌的布局就不是那么積極。雖然一時還看不出對錯,但是長遠的過程來看,只要一到二年時間,就有可能在被對手完全超越。因此對行業(yè)的主力企業(yè)來說,如何保持敏銳的嗅覺和決策反應,對自身的發(fā)展將會非常重要。
以上是從外部和內(nèi)部因素角度分析中國彩電企業(yè)在未來面臨的主要風險,只要意識到了風險,就可以想辦法及早進行規(guī)避,主要風險也就變成了機遇了。
[page]
(五)中國政府在平板顯示產(chǎn)業(yè)的政策定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和管理思路要如何與國際接軌?
1、需要借鑒韓國和臺灣地區(qū)在平板顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗
2、必須推動行業(yè)的核心技術研發(fā)
3、在下一代顯示技術上的及早布局
4、借助行業(yè)標準力量規(guī)范和引導行業(yè)發(fā)展
5、建立和完善資本進出機制,加強行業(yè)融資渠道建設
(六)中國平板電視行業(yè)在未來十年年要如何做戰(zhàn)略布局?
1、從行業(yè)層面來看,戰(zhàn)略布局是十分必要,并且也是大有可為的:
①要推動行業(yè)整體的聯(lián)合和協(xié)作,解決一些單個企業(yè)無法解決的行業(yè)共性問題;比如由中國電子視像行業(yè)協(xié)會牽頭成立的中彩聯(lián),積極主動的應對國外專利公司的談判,大幅度降低了企業(yè)的專利費用標準,取得了非常重大的專利授權突破;
②要通過集體協(xié)作,通過爭取國家主管政府部門的支持,在行業(yè)標準建設、行業(yè)準入門檻和行業(yè)游戲規(guī)則的制定等方面,進行持續(xù)努力和推動,為中國彩電行業(yè)的長遠發(fā)展和整體競爭力的提升創(chuàng)造條件。比如在產(chǎn)品的接口標準規(guī)范、尺寸規(guī)范、售后服務規(guī)范等方面,積極行動起來,為推動行業(yè)的健康和有序發(fā)展創(chuàng)造條件。
③為了應對下一代顯示技術核心技術的專利限制,我們可以推動行業(yè)骨干企業(yè)成立聯(lián)合技術研發(fā)開發(fā)小組,共同進行前沿技術的戰(zhàn)略性投入,這樣可以使行業(yè)花最小的代價獲得最高程度的收益。
2、從企業(yè)層面看,俗話說 “人無遠慮必有近憂”,為了企業(yè)的長遠發(fā)展,提前做好戰(zhàn)略布局是十分有必要的。在奧維咨詢(AVC)看來,平板行業(yè)未來的企業(yè)戰(zhàn)略布局,還是要圍繞以下幾個方面進行展開:
①要解決核心資源的站隊問題。在平板時代,沒有核心上游面板資源供應的支持,就意味著要流血和被其他競爭對手傷害。但是這個資源的來源,究竟是自己建還是選擇與現(xiàn)有主力面板供應商合作,是和其中主要的少數(shù)幾家合作,還是貨比三家全面合作,這都是值得深思熟慮的問題。由于在2010年-2011年期間全球平板顯示產(chǎn)業(yè)還會不定期出現(xiàn)面板資源相對緊張的局面,因此要避免斷貨和供應不及時的問題,就首先要考慮好如何站隊的問題
②要找準自身的行業(yè)定位,在技術、資源和產(chǎn)品的持續(xù)建設上,梳理出適合自身特征的階段性發(fā)展目標。
③要時刻保持清醒,做好企業(yè)應對彩電行業(yè)轉型和升級的具體戰(zhàn)略規(guī)劃。
綜上所述,中國的平板電視行業(yè)在過去十年里憑借天時地利人和,取得了舉世矚目的成就。但是未來是否能繼續(xù)保持,就不但是要看行業(yè)的機會,更要看是否為抓住這個機會做好準備了。不過從目前分析到得種種跡象表明,我們對未來十年是可以保持樂觀的。